支持し続けられる健康食品を目指して!栗山雄司 博士コンサル

長く生き残る商品を生み出すことにひたすら情熱を傾ける博士コンサルトのブログ。販売重視の健康食品OEM製造や原料供給を行っております。レスベラトロール、ジオスゲニン、プラセンタ、アミノ酸、プロテオグリカン&非変性Ⅱ型コラーゲンの商品開発が得意分野です。市場動向や注目原料などを紹介。健康メディア用コンテンツ提供、騙されない健康食品の選び方や格闘オヤジ日記、新宿ランチ紹介も。

業界の方にこっそり読み続けてもらえるブログであることを目指しています!

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーター&博士コンサルとして、勝ち残る商品を生み出すことに情熱を傾けています!商品開発から、お客様の成功を導きます!
持論:販売の成功は商品開発の段階で8割決まる!です。
初めての方へも丁寧かつ細やかなサポートが我社の自慢です!弊社の8割以上のお客様は、 弊社独自の育成メソッドで健康食品の商品化未経験からスタートされています。同時に、クロスセルやアップセル向けと、販売戦略に一歩踏み込んだ提案も行っております。通販に限らず医療機関向けの商品開発も多くの実績があり得意です。

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他社の原価率は?適正原価率はどれくらい?

この原価率や販売価格に関する記事は、たくさん書いております。それは、最重要ポイントの1つであるためです。

・成熟期における適正原価率の変化と設定基準
適性原価率の変化、DHCさんやサントリーさんなどの原価も紹介。

・通販方程式(詳細版)と商品設計・原価率
通販方程式における原価率のポジションや考え方について紹介。販売vs顧客満足度の話も。

実際問題、販売の成功は商品開発の段階で8割決まる!という私の持論の商品開発には、価格戦略も含まれているのです。

勝てるクリエイティブが作れても、価格が高ければ、コンバージョン率も落ちます。当然ながら、両者は反比例の関係にあります。
弊社のマーケティングテストでは、同じ商品(アミノ酸のダイエット商品)・同じクリエイティブでも、2980円と1980円では、コンバージョン率が10倍違うこともわかっています。
販売価格とコンバージョン率は、反比例するのですが、二乗に近い反比例する傾向も強いのです。
また、コスパが良い商品では、必然的にLTVやリピート率が高まることも弊社のマーケティングテストで示されており、反対に、ゴミ商品で展開される会社さんほどリピート購入に至らず失敗に至っているケースを多く見てきております。

そういった上記のセオリーなどから的確に価格設定(原価率設定)を行う必要があります。

ちなみに、上記のセオリーは、一例であり、細かい諸条件で変化してきます。最も変化させるファクターは、商品の目的とターゲット層だと思います。
例えば、商材が燃焼サプリのようなダイエットであった場合、なかなかリピートしません。一方、アミノ酸高含有のようなスポーツサポート商品であれば、LVTは高くなるケースが高いです。
その代わり、両者のコンバージョン率は、おそらくダイエットサプリの方が高くなりやすいでしょう。
商材の特性によって、コンバージョン率・リピート率・LTVが変化してくるのです。

また、ネット通販のF1層を狙った商材は、リピートし続けるモデルを構築するのは、非常に大変です。流動性が高いターゲット層のためです。
このF1層をネット通販で攻略するためには、ファッション性を重要視しつつ、ワンペイに近い販売モデルを構築する必要があります。
必然的に窓口商品は低原価商品になりがちなのですが、上手く低価格・高原価のクロスセルへ誘導してリピート購入させていくモデルの構築が不可欠です。近年は、定期購入の縛りを付けることで窓口商品を低原価にしないで攻めるケースで成功事例も増えてきています。

ちなみに、当然ながら、定期縛りがきつければきついほど、コンバージョン率は落ちます。程良い縛りで、満足度でLTVを伸ばしていく戦略が今の旬の攻め方です。

何れにしても、定期購入価格、リピート購入者への値引き、クロスセルのポジションなど、勝ち残っていくためには価格戦略が重要になって来るのです。
まぁ、クロスセルも含めた価格戦略は、少々レベルが高いのですが、アクティブ顧客や多くの休眠顧客を持っている会社さんにとっては、重要度が高いです。縮小するか、伸びるかの分岐点でもあります。

その戦略決めを商品設計とリンクして行うと、当然ながら、成功する確率も高まります。
商品戦略&価格戦略に成功できるかの多くが集まっているのです。
この戦略が良ければ、特別な裏の集客ノウハウがなくても、正攻法の広告戦略でも十分に勝っていけると思います。
是非、この戦略決めに力を注いでいただければと思います。

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ニーズが高いクリエイティブNG表現例

よくパッケージ表示段階で起こるトラブル。想定していたクリエイティブ表現がパッケージでできないケース。
薬機法で問題なることは少ないのですが、景品表示法や健康増進法で問題になることが多いです。
このNG表現例に関しては、商品を設計する前・問い合わせ前に知っておいてもらいたいです。

1. 天然
天然とは、一般的に生鮮食品でしか用いることができない表現であり、サプリメントなどは、加工が施されている加工食品である段階で、天然とは謳えません。
ただし、植物由来であれば、植物性などの表現が可能です。

天然の表現は、ランディングページで表現している会社さんも存在しますが、ここ最近、ドンドン指導を受けて表現されなくなっています。天然葉酸という表現も、ここ最近、合成葉酸を酵母に含浸させて製造されるため、行われなくなりました。

天然志向という表現は、使われることがあります。一方、食品添加物を無添加などにしないと、嘘っぽいという現状もあります。

2. オーガニック/有機/無農薬
オーガニック/有機/無農薬の表現は、原則、商品として有機JAS認証を取得していないと謳えません。有機JASが取得された原料を使用していれば、配合率を明記するなど、条件付きで表示は可能です。ただし、商品でも原料でも、海外のオーガニック認証では、謳えません。

自生している原料や海外のオーガニック認証を取得してる原料は、「農薬を使用しないで栽培した●●」という表現までは可能です。
農薬を使用していなくても、飛散したりして農薬に汚染されるケースもあります。そこが線引きされているのです。

3. 無添加/添加物フリー
無添加とは、表現できますが、何が無添加かなのかの表示が必要です。食品添加物フリー、合成着色料・香料・保存料フリーなど、商品設計によって可能な表現が変わってきます。

ビタミンやアミノ酸は、基本、食品添加物となります。
サプリメント形状の場合、基本、保存料は、配合されませんが、ビタミンCやビタミンEは、酸化防止剤としても使用されるので、厳密には保存料フリーとは言いにくいです。
また、食品添加物の原料には、キャリーオーバーとして保存料が使用されている場合もあるため、注意が必要です。

ちなみに、弊社では、食品添加物フリー以外、無添加や添加物フリーの表示は推奨しておりません。

4. マルチビタミン/マルチミネラル
マルチと表現すると、原則として、栄養摂取基準に定められているビタミン/ミネラルのすべてを表記する必要がございます。また、○種のビタミン/ミネラルと協調表記した場合、健康増進法上、強調表記している○種類すべての含有量表記が必須です。

規格化されていないけど、分析例がある原料を用いた場合、ビタミン・ミネラルなどの表示を希望されるケースが多いです。一方、商品で分析を実施した上でしか含有量表記ができません。

なお、ビタミンは、減衰を加味して2年後の含有量で配合する必要があるため、ご注意ください。

今回は、多い事例をご紹介させていただきました。
基本、ランディングページなどで表現されている内容がパッケージ表記できる訳ではありません。理由は、パッケージ表示の表現が最も厳しく、販売者だけでなく製造者まで責任が及ぶためです。
その点は、ご理解の程、m(_ _)m 何卒よろしくお願い申し上げます。

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発注して製造へ 納品までに行わなければならないこと

販売者さんは、発注書を出したら、そこから、本腰を入れて動き始めなければなりません。やらなければならないことだらけ。

まず、商品のネーミングやデザインは、納期遅れが起こさないよう、最優先させる必要があります。
デザインの雛形を手配することから始める必要があります。
まぁ、こだわりたければ、発注前からデザインを進めておくことが好ましいです。

ちなみに、通販では必要とされませんが、バーコードを付けるのであれば、会社番号が発行されるまで3週間程度の時間を要します。付けるのであれば、発注前には手配しておく必要があります。
詳しくは >> 一般財団法人 流通システム開発センター

さて、デザインを入稿したら、ほっとする顧客もいらっしゃいますが、それは間違え。ここからが大変。

初めて通販を立ち上げるのであれば、販売の準備。
ランディングページの作成、ショッピングカートの選定・契約、同梱物の作成、集客媒体の選定、配送関係のロジスティックの選定・選択などと、やることは山ほどあります。

時間は金なり!

製造した商品には、賞味期限があり、販売できる期限も設定されています。寝る間を惜しんで、販売準備をする必要があります。
商品が出来上がってから取り掛かるなんて、悠長なことを言っていたら、絶対に成功できません!

特に、ランディングページの質は、広告費用対効果にも大きく影響してきますので、少しでもコンバージョン率の高いものを作る努力が不可欠です。
発注したら、OEM会社さんに頼んで、クリエイティブ用の素材を集めてもらうこともすぐに行う必要があります。

あと、注意点!
よくある失敗。
ショッピングカートだけの契約では、クレジットカード決済ができないことが多々あります。別途決済代行システムと契約が必要なケースです。長いものでは、決済代行システムの契約に1ヶ月以上かかるものもあります。
最近、利用される割合が増えてきているNP後払いも、申し込みから10営業日かかります。書類をそろえたりするのにも時間がかかりますので、発注したらすぐに動くべきでしょう。
当然、ショッピングカートと紐づくものなので、ショッピングカートの選定は、発注前には進めておく必要があります。
じゃなきゃ、商品の納品後すぐ、販売開始できないでしょう。

まぁ、おすすめのカートやロジに関する資料に関しては、弊社で作成・蓄積しているので、発注後、資料を無償で提供しております。場合によっては、ランディングページの制作会社さんや広告代理店さんも紹介しております。
一応、コンサル会社ですから・・・。

最後に、私がこのように細かく説明する理由。
近年、商品(特にネット通販の商品)の旬は短く、2,3ヶ月販売が遅れるだけで、売り時を逃してしまうことが増えています。
実際、納品から3ヶ月後の販売で、売り時を逃してきた顧客を多く見てきています。
そういった失敗をされないよう、全力で販売準備に取り掛かってもらえればと思います。

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どの生産ロットでマーケティングプランを練る?

よくある失敗。最小ロットの価格でマーケティングプランを作ろうとされるケース。
ところで、弊社の問い合わせフォームにある経済ロットって、どれくらいの数量を指すのでしょう?

まず、最小ロットは、かなり割高になっているケースが高いです。最小ロットが小さければ小さいほど、割高になっているでしょう。
その割高な原価からマーケティングプランを立てると、適正原価率でプランが組まれず、販売価格も割高になってしまい、必ずと言って良いほど販売者さんは失敗されます。
近年、小ロット対応されるOEM会社さんが増えたので、このような致命的なミスが起こりやすくなっています。

また、広告代理店さんに多いのは、経済ロットの見積もりを(あえて?)取らず、最小ロットから推算によって現実とズレている希望的観測の原価率を事業計画に当てはめられるケース。事業計画では黒字になっても、実際は、いつまで経っても赤字です。

決して、最小ロットでマーケティングプランを立ててはいけない!のです。
基本、発注できるかは別として、一時販売目標でもある経済ロットでのマーケティングプランを立てるべきなのです。

次に、このマーケティングプランを練るロットについてですが、OEM会社さんの価格の付け方の特性にも大きく影響するため、ケースバイケースの部分もあることは、前提として述べておく必要があります。

例えば、最小ロットですが、弊社のように1000個未満の会社もあれば、3000個からという大手OEM会社さんもあります。また、弊社のように、経済ロットは数千個だが1万個を超えても安くなりにくい価格をつける特性の会社さんもあれば、1万個を超えても量が増えれば安くなり続ける会社さんも存在します。

まぁ、過去、@1600円くらいの下代の商品を15万個で受注した際のパートナーOEM会社さんの価格は、ここまで勝負するんだぁとびっくりしたこともあります。私が担当した原料供給額だけで、1億円くらいありましたから・・・逆算すると、ざっくりとした利益率も算出できました。

こういった大きなケースはさておき、一般的には、経済ロットの想定として、5000~6000個くらいのコストでマーケティングプランを構築すると良いでしょう。

特に通販ビジネスは、これくらいのボリュームでの展開にならないと、事業が行き詰まてしまいます。一つの目標として、5000人以上のアクティブ顧客+3万人以上の休眠顧客の状況まで(赤字を出してでも)集客することです。そして、クロスセル・アップセル商品を用いて顧客単価を高めつつ休眠顧客の掘り起こしも行っていくことで、ようやく黒字化が見えてくるのが通販ビジネスの特徴だったりもします。
決して甘くはないです。

なので、通販は通販でもネット通販では、顧客離脱も激しくクロスセルも行いにくいのでアクティブ顧客を如何に短期間で獲得するかが重要になってきます。
近年は、模倣品が出回る前(;広告費用対効果が下がる前)に決着を付けなければならない局面も出てきており、瞬発性も求められるのが近年のネット通販だったりもします。
かつ、そういった採算性の合う商品を定期的に生み出していかなければいかないのが大変な部分だったりします。

是非、こういった現実を踏まえた上で、適切なマーケティングプランを立てていただければと思います。

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試作はなぜ行うの? 栄養成分分析・加速試験って何?

基本的に、弊社では、書面にはしていないものの暗黙の了解で設計基準があり、その設計基準で設計されていても、試作品を作ってもらいます。
理由は、実は納期が縮まる理由と、以下の理由で行なっています。

・製剤性の確認
・安定性の確認
(加速試験のため)
・性状の確認
・味の確認(チュアブル錠や顆粒、ドリンク、ゼリーなど)
・モニター試験用
・栄養成分分析用


原料によって、錠剤だと固まらない・表面が剥がれる、ハードカプセルだと充填しきれない、ソフトカプセルだと液漏れするなど、いろいろトラブルを引き起こす可能性があるので、製剤性の確認として行なってもらっています。
ある程度、経験則で製剤性のトラブルは回避できるのですが、想定外のトラブルもあるので、きちんと試作する会社さんが多いです。

過去、ある原料が想像以上に臭過ぎたため、錠剤からカプセルに変更したという事例もあります。
また、あるアミノ酸が、ある素材とどうしても化学反応して数日で溶けてしまうなど、想定外のケースもありました。
さらに、素材同士の組み合わせによる反応によって、有効成分が減衰してしまうケースもありました。

想定外のこともありますので、できれば、安定性の確認の目的で、例え商品化後にでも、加速試験まで実施した方が良いと思います。
加速試験とは、虐待試験とも呼ばれ、40℃/75%RHという過酷な環境下で保存し、賞味期限の2年後・3年後を想定して4ヶ月後・6か月後の状況(性情や臭い)や細菌の繁殖、成分含有量を評価するものです。

私の場合、安定性の確認は、加速試験まで行わなくても、机の上に一週間放置するなど、簡易のものでも行うことも多いです。

ちなみに、サプリメントや健康食品で安定性の確認が必要になるのは、医薬品と異なり、複数の成分を組み合わせるケースが多く、さらに吸湿性の高いハーブエキス末まで配合するケースがあるためです。
中には、コラーゲンとビタミンCなど、反応性がある禁忌の組み合わせも存在します。

試作費は、使用する原料の単価などによって変動し、2万円程度の場合もあれば8万円いう場合もあります。そして、OEM会社でも、その試作費を請求する会社、請求しない会社があります。まぁ、今のご時世、ほとんどが請求されますが・・・。
うちは、一元さんの会社さんに対しては、しっかり請求する会社。得意先には、請求しないこともあったり、商品化しない時だけ請求することもあります、
請求しない会社の中には、その試作費が商品の見積りに組み込まれていて割高になっているケースもありますので、そこは、比較してみたいとわからないです。

あと、タイトルにもある栄養成分分析ですが、熱量(エネルギー)、たんぱく質、脂質、炭水化物、食塩相当量の分析です。近年は、食品表示法が改正され、加工食品での表示は必須となっております。
試作品で栄養成分分析を実施し、1週間くらいで結果が示され、パッケージに組み込めるようになります。その栄養成分分析と商品の本生産は同時に行われていることが多く、試作が行われていないと、本生産されたバルクの一部を分析して表示を確定しなければならないため、タイムロスが多く1.5週間から3週間の納期遅れが生じるのです。
試作を行うと納期が縮まる理由は、ここにあります。
正確には、試作を行わないと、納期が遅くなるなのです。

最後に、もしかすると、今後は、試作を行い、加速試験を行った上で、表示成分含有量を設定するという表示基準が厳密化される可能性もあります。
トクホで含有量の問題が多発し、機能性表示食品で厳密な管理ルールになっているので、今後、すべての健康食品に適応されてもおかしくないです。
加速試験を実施しなくても、2年間・3年間の成り行き保管による試験でも大丈夫です。商品のキープサンプルを多めに取っておけば良いだけです。
そこは、どうにでも対処できるよう、準備しておいていただければと思います。

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もう使えなくなる製造所固有記号って何?

昨年の4月以降、弊社の方針として、基本、商品パッケージに製造所を明記していただいております。
そこで、よくあるトラブル。
製造所として工場を開示したくない!という要望。

まぁ、気持ちは理解できるのですが、今の世の中、トレーサビリティやコンプライアンスがうるさくなっているので、どうにもならないです。

ちなみに、製造所固有記号とは、以下のように、販売者名の後に示される、製造工場の情報と紐付ける記号のことです。

例)販売者 ●●●株式会社 KG
  東京都新宿区新宿4-1-22
※新しい制度では、記号の前に「+」が必要

今現在、使用されている旧システム(アナログ)で取得されている製造所固有記号も、もうしばらくすると使用できなくなります。どう管理するのかわかりませんが、平成32年までには、新システム(デジタル)で再登録が必要です。

基本、2つ以上の工場で製造を行わないと、新しい製造所固有記号も取得できないので、どうしても製造所固有記号を使用したい会社さんは、どうにかして2つの工場で登録できるような体制を作るしかないです。

なお、新システムでは、販売者でしか製造所固有記号が取得できません。なので、弊社では、以下の案内をさせていただいております。
この内容も、是非、参考にしていただければ幸いです。

----------------------------------------------------------------------------------
【製造者を表示せず、製造所固有記号を使用したいお客様へ】

製造所固有記号は、基本、販売者様が複数の工場を使い分けることが前提になっております。そのため、製造者(工場側)では複数の製造所を登録できず、販売者様の方で製造所固有記号を取得していただく必要がございます。
以下の手順で製造所固有記号を取得ください。
※ブラウザーはインターネットエクスプローラー(IE)しか利用できません。

1. IDとパスワード(※記号入り8文字以上)の登録
>> ID登録ページ
参考:法人番号検索

 ↓ ID取得後
2. 製造所固有記号の登録
>> 記号登録ページ

事前作成書類:
届け出入力シート
製造計画書
※事前に書き込み、登録準備が必要です。

 ↓
【製造所固有記号の取得】

商品への表示方法(10~14ページ)など詳細を登録申請の前に必ずご一読ください。
----------------------------------------------------------------------------------

次に、製造所固有記号を使わずに製造所を開示するメリット・デメリットを紹介です。

メリット:
・消費者に優しい、消費者は安心。
・名もない零細企業にとっては、信頼度アップにつながる。

デメリット:
・製造している工場がバレる。模倣品の製造先を告知ているようなもの。※細かく調べれば、製造所固有記号を使用してもバレる。
→受託会社も、競合する会社を二股三股かけていることがバレる。
・顧客から製造工場に直接連絡が行く可能性がある。※処方などがバレないよう、工場と秘密保持契約が必要になる。

まぁ、今のところ、デメリットの方が大きいでしょうなぁ。販売者にとっても、製造者にとっても。

でも、世の中の流れを考えると、製造所の表示は避けれはないです。
だから、見せかけだけでもハードがしっかりした会社さんは、伸びているんだろうなぁ。
弊社の顧客は、基本、納得いただいています。そうは言っても、表示される製造所は、関連会社もしくは協力会社で、うちの存在は明らかにならないんですけどね・・・。

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見積書の見方について:ランニングとイニシャル、製造原価の変動

初めてOEM製造を行われるお客様からよくある質問
「見積書の見方がわからない・・・。」

まず、商品の供給価格や製造原価が製造量毎に変化することがわかっていらっしゃらないため、こういったことが起こります。

通常、OEM製造商品のお見積書では、製造ロット毎に商品の単価を示します。
そして、これが主たるランニングコストになります。製造の度にかかるコストです。
さらに、包材仕様によって、アルミ袋代やラベル代、化粧箱代、フィルム代などのランニングコストが加わってきます。
※ランニングの包材コストまで組み込んで価格を出してくる会社もあれば、弊社のように別々に出してくる会社もあります。

それ以外にも、イニシャル時(初回のみ)にかかるコスト(;イニシャルコストというものが存在します。以下のようなものです。

・試作費
・パッケージのデザイン代
・栄養分析費用ならびにその他分析費用
・印刷物の製版代
    など

当然、イニシャル時(初回生産時)は、上記のようなコストがかかるので、リピート生産時よりコストがかかります。

さて、どうして製造量毎に供給価格や原価が変化してくるのか?

・製造量が増えると、製造効率が上がり、原価が下がるため
・1000個作るの1万個作るのも、営業コストは大きく変わらないため
・製造に取り掛かる準備(&洗浄などの後始末)のコストが固定で一定額生じるため(しがかりコスト)
・使用するために購入する原料の量によって原料価格が変動するため。

上記のような理由があるため、製造量が増えると、製造原価が下がるだけでなく、1商品当たりの営業コストも下がるため、製造者側は利益を減らして、商品を供給することができるようになります。
そういったことが製造量毎の見積書に反映されているのです。当然ながら、製造量が増えると、見積もりの単価は安くなります。
そして、最小ロットは、当然、単価が高くなります。

まぁ、この最低限の営業コスト設定をどのように行っているかは、各社で異なります。場合によっては、設定されていない会社も存在します。各社で最低限の営業コストも含めた利益率設定基準が異なるため、同じ商品設計で見積りを取っても、ロットが大きくなったら安くなる会社、小ロットでは安いがロットが大きくなってもあまり安くならないOEM会社さんなどが出てくるのです。

営業コストを適正に取って、発注後にデザイン会社の紹介・印刷会社の紹介・ロジの紹介などを行う会社さんもあります。弊社だと、クリエイティブの情報まで集めます。やっぱり、安くても、作ること以外のことは何も行ってくれない会社も多いです。
OEM会社で大きく異なるのは、このサポートサービスの部分だったりもします。優れた設備を持ちハード面はしっかりしていても、サポートなどのソフト面が全くダメな会社さんも存在します。
(大手の販売会社さんは、初歩的なサポートを求めないので、ハードを求めます。初心者の会社さんには、ソフトが必須。)
まぁ、このソフトの部分は、会社の人材育成にどこまで力を入れているか、営業担当者個人のスキルで、かなり異なってきます。

是非、上記の点をご理解いただいた上で、的確に見積り依頼を行っていただければと思います。的確に見積り依頼ができれば、必ず的確なOEM会社を探し当てることができるはずです!

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ちなみに、弊社のOEMは、他社と比較すると、小ロットでは安いがロットが大きくなってもあまり安くならない特徴があります。
自社原料を多く配合していると、小ロットでは弊社の方が安く、大ロットでは他の受託加工屋さんと変わらなくなることも、しばしばあります。
また、ぶっちゃけ、弊社の場合、ゴミ商品を作るには適していない会社です。高原価商品ほど強い特徴があります。

過去、別の記事でも紹介していますが、このOEM事業は、リピートしてようやく営業利益が出るというビジネスモデルです。なので、見積りの出し方や最小ロットの設定によって、明暗が分かれます。
我々も、少しでも顧客を成功に導くことで成長していく必要があります。日々、努力です。

的確に伝えれる商品設計の依頼方法

さて、具体的に商品設計の依頼を行う局面になった時、どんな情報を盛り込んで依頼を行えば良いのでしょう?
ぶっちゃけ、弊社のOEM問い合わせフォームの内容です。

具体的な剤形や商品概要などは、他の記事と重複するので、省略するとし、以下のような情報を弊社では求めます。

1. 一番売りたいターゲット像 年齢性別、その他家庭環境など
より具体化していた方がマーケティングを加味した商品設計が行いやすいです。
例えば、20代女性と40代女性では、プラセンタとコラーゲンに対する認知度や好みも異なってきます。また、年代によって、素材へのこだわり方も異なります。よりターゲットにマッチした原料選定が必要になってきますので、この情報は重要です。

2. 商品の位置付け、販路や売り方
弊社の場合、大半の顧客は、最初の1品目のOEM製造であるため、集客を行う窓口商品が多いはずです。クロスセルやアップセルは、既存で商品をお持ちの顧客に限定されるはずです。
この位置付けと売り方によって、商品設計は異なってきます。例えば、アウトバウンドでクロスセル・アップセル商品であれば、絶対的に引き上がる条件などが存在します。したがって、どういった位置付けの商品を作りたいかも商品設計にとって、とても重要な情報なのです。

販路や売り方については、私の場合、具体的なプランがしっかりしているほど、適当な商品設計がイメージできます。
なので、私は、ケースバイケースですが、広告媒体の種類(電波媒体・紙媒体・テレマーケティング・リスティング・アフィリエイト・コンテンツ型マーケティング・アドネットなど)やロジ利用の予定までインタビューすることもあります。

3. イメージしている競合商品
実は、OEM初心者が作りたい商品を最も的確に伝えることができる情報です。
コメントで、イメージしている商品に加えて、どういった差別化ポイントが欲しいかなどの情報があると、より的確に伝わります。

ちなみに、その商品と全く同じという依頼では、勝てません。勝つための依頼をきちんと行う必要があります。

4. 希望価格
希望商品価格(上代)
供給価格(下代) :希望ロット時・最少ロット時  円/本、経済ロット時(将来)  円/本

弊社らしいと言えば、弊社らしいです。
この価格の情報を書いてもらうことによって、どれだけ現実的なマーケティングプランがあるかがわかります。
原価率の考え方も、どういった認識で持っているかもわかります。
初心者の顧客は、原価率を高めに設定してくるケースが多く、化粧品しか経験のない顧客は、かなり低めの原価率を設定するケースが多いなど、いろいろな特徴があります。

あと、いやらしい話、どれくらいリアルな商品開発の現場を理解されているかも、原価率や最小ロットと経済ロットの価格差などの情報から、顧客のレベルを判断させていただいております。
それによって、サポートの必要性の度合いも異なってきますから・・・。

是非、OEM製造を依頼される際、上記の点を参考にしていただければ幸いです。

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どんな剤形があるの? どんな包装形態があるの?

さてさて、どんな剤形があるの? どんな包装形態があるの?って、初めての方は意外にご存じないケースが多いです。
さらに、剤形毎や包材毎のメリットや特徴までご存知の方は、非常に少ないです。

まず、剤形ですが、弊社の場合、以下のような剤形や包材を提供しております。

<剤形>
1. 錠剤(素錠、セラックコーティング錠、糖衣錠、チュアブル錠)
2. ハードカプセル(ゼラチン、HPMC、プルラン、耐酸性)
3. ソフトカプセル(ゼラチン、植物性)
4. 顆粒
5. ゼリー
6. ドリンク

<包材仕様>
A. アルミ袋(グラビア印刷、エスプリ印刷、後印刷)
B. 規格ビン
C. プラスチックボトル
D. PTP包装
E. 三方分包、スティック分包

まず、基本的に粉末原料を使用し、一日の摂取量が多い場合、錠剤や顆粒が適しています。一日の摂取量が3gを超えたら、まぁ、顆粒でしょう。
最近、HMBカルシウムなどを1日当たり1500mg摂取させる商品設計が多いですが、320mg×6粒などと、結構、飲むのが大変です。まぁ、HMBはフカフカな上に不味いので、錠剤という選択肢しかないのですが・・・。
錠剤は、コスト面で優位性があるのも特徴。ただし、安っぽいという判断をされることもあります。

ハードカプセルは、粉末の高級原料を使用する場合や加水分解・熱分解しやすい成分を配合する場合に適しています。1粒当たりの加工費が高いので、1日当たり1~4粒の設計が好ましく、PTP包装を行う場合は、1商品当たり30 or 60粒の商品設計が好ましいです。
ハードカプセルは、ナチュラル系の設計の場合、薬っぽいと、嫌われるケースもあります。

ちなみに、分解しやすい成分とは、非変性Ⅱ型コラーゲン、プロテオグリカン、プロアントシアニジン、ビタミンCを始めとした各種ビタミンなどです。
まぁ、加えて、ビタミンCとコラーゲンのメーラード反応を代表として、反応性のある組み合わせもあるので、要注意です。

ソフトカプセルは、オイル原料を充填するには不可欠です。乳化して粉末原料を配合するケースもありますが、加水分解しにくい原料である必要があります。
人気の剤形ではありますが、粒数が多くなればコスト高になり、最小ロットも他の剤形より大きめなので、注意が必要です。

顆粒やゼリー、ドリンクなどは、アミノ酸や食物繊維など、たくさんの量を摂取する剤形には適しています。意外に、アミノ酸やアセチルグルコサミン、オリゴ糖などは、たくさん溶けます。
ただし、青汁などを除いて、美味しく作る必要性もあるので、商品開発には時間がかかります。

包材の選定に関しては、以下の点から適切に選択する必要があります。ちょっとしたノウハウがあります。

・商品設計(粒数・剤形)
・販売価格
・販路や発送形態

まず、粒数が多い設計に関しては、PTP包装は適していません。アルミ袋やボトル・ビンなどの設計が無難です。持ち歩きの利便性を求められるのであれば、粒数が多い場合、3方分包包装の方が適しています。

販売価格と包材仕様についてですが、私の場合、アルミ袋仕様は実売価格6000円以下、プラボトル仕様は8000円以下のケースで推奨しております。アルミ袋仕様は、できれば、3600円未満が好ましいと考えています。

近年は、メール便で配送されるケースが増えています。その場合、アルミ袋仕様が好ましいです。
顆粒の商品でも、アルミ袋仕様にされる場合(主にスムージー)や分包用のメール便対応専用箱を作られる場合(主に青汁)も増えてきています。

求める商品によって、剤形や包材に適性が存在します。
剤形や包材の適正については、いろいろ手配の現場で勉強してみるか、いろいろな経験があるOEM会社さんのアドバイスを受けた方が良いです。
まぁ、OEM会社さんによって得意不得意もあります。剤形に限らず、包材でも。
例えば、小ロットに適した後印刷アルミ袋など、弊社のように裏面表示のデータ作成までサポートしてくれる会社は非常に少ないでしょう。
そこは注意が必要です。

剤形や包材が適切に選ばれるかによって、成功できるかできないかの明暗が分かれます。

そこは、適切に選べるよう、上記の内容などを参考にしていただければと思います。

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競合商品の情報を得よう!そして、再考する。

以前の記事のように作りたい商品を決め、見積もり依頼の前に行った方が良いことがあります。

それは、イメージした商品で競合商品に勝てるか?という点を考えることです。
非常に重要なこと。
勝てない勝負はしない。それが鉄則です。

そのためには、競合商品の情報を入手しなければなりません。
最低限、以下の情報を取りまとめましょう。

・価格(定期購入やまとめ買いの価格も)
・主な売り方
・LPや広告などのクリエイティブのフックポイント差別化ポイント
・キー成分の種類と量


作りたい商品から作るべき商品へと商品イメージをより具体的に練っていく必要があります。

メインの訴求点は、決まっていると思います。重要なのは、どんなクリエティブで顧客の目を止めているかのフックポイントと最終的に購入の決断に結び付けているかの差別化ポイントです。

キー成分ですが、メイン素材の由来や産地までまとめておけると上出来です。
また、今後、おそらく広告規制も強化されるので、キー成分の種類だけでなく量もまとめておきましょう。今後、数のクリエイティブが淘汰され、量のクリエイティブが重要になってくる可能性が高いです。

できれば、実際に購入してみて、同梱ツールなどを確認して、競合の販売戦略も調査した方が良いでしょう。
加えて、できれば以下の点も、検討するのがオススメです。

・商品のライフサイクル上、今から投入しても、採算性が合うかどうか。
・利用しようとしているクリエイティブに根拠はあるかどうか。
・工夫して我々にしかできないようなクリエティブ表現(差別化ポイント)は存在しないか?


最終段階 思い込みを極力除いて判断しダメなら設計変更や商品化中止を的確に行いましょう!
LPや広告クリエイティブのラフまで考えると、より現実的かつ的確に判断ができるはずです。

さて、このように作るべき商品イメージをまとめる話をして参りましたが、ここで注意すべき点があります。
競合も加味して作るべき商品をまとめると、理想論で、現実的に不可能な商品設計になりがちな点です。
競合に勝つように設計すると、どうしても原価率も上がりますし、原料面での制限もあります。
机上の空論にならないよう注意が必要です。

コピー+αの商品にすると、必然的に、α分のコストアップが予測されます。
また、最終的に潰し合いになるので、実は、コピー商品は、そもそも長く勝ち残れない商品だったりもします。
例えば、ここ最近増えている日焼け止めサプリ。
データが存在する原料は、限られています。この原料の配合量だけで勝負した商品がたくさん出ると、行き着くところ、潰し合いにしかなりません。

実は、狙うターゲット層は同じでも、クリエイティブ上の争点が異なる商品戦略が大事だったりします。そこは、創造性を必要とし、ちょっとレベルが高い商品開発になります。
是非、そういったレベルと高い商品開発にチャレンジしてもらいたいものです。

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まずは作りたい商品の情報をまとめよう!まずは販売プランを!

今回は、商品戦略の話。このブログの内容を集約した感じです。販路毎の特徴の説明や現状の説明を入れたので少々長めです。

弊社では、メールフォームで問い合わせすると、主要な部分のインタビューが完了するようになっています。
一方、電話で問い合わせをされてくる顧客も多いのが現状です。

そして、そういった電話で問い合わせをされる方の特徴として、販売プランが全くないことが多いです。
どういった販売方法で、どうやって販売していくかも決まっていないケースも少なくありません。弊社がコンサル会社なので、頼り切って来られるケースもあります。
仕方ないと言えば仕方ないのかもしれませんが・・・。

残念ながら、経験上、そういった無計画な顧客は、売り方や商品の見せ方を努力せず、商品が悪いから売れないと決めつけて終わり・・・というケースがほとんどです。

大事なのは、まず競合を徹底的に分析して、どう攻めるかの販売プランを立てることです。そして、その販売プランには、商品戦略も組み込んでいく必要があります。その商品戦略では、以下の点を決める必要があります。

1. どんな商品を販売するか?美容?ダイエット?コンプレックス?
2. 誰に販売するか?ターゲット層
3. 競合商品は何が支持されているか?
4. 競合商品のウィークポイト(弱点)は?
5. どんな差別化ポイントで攻めれば良いか?


注意点。近年は、ネットの嘘の情報も多いので、しっかり真偽を見極めて、戦略を立てる必要があります。ネットの嘘の情報に右往左往さしない!
(嘘は、ウィークポイトでもあるので、私は、基本、嘘を叩ける商品設計を提案することもあります。)

販売プランが決まっていて、どんな商品を作れば良いか迷っているという状況であれば、弊社は、最も力を発揮すると思います。プランが具体的であるほど、濃いディスカッションもできるでしょう。
具体的な販売プランまでなくても、どんな販路で販売したいかくらいは、イメージしてもらいたいなぁと思う次第です。

基本的に、販路は、クローズドとオープンと呼ばれる販路に分けられます。クローズドの販路は、MLM/ネットワークビジネスや宣伝公衆販売、テレマーケティングというものがあります。オープンの販路は、通販や店舗販売です。
クローズドの販路は、経験がなければ難しいでしょう。また、最終的に勝ち残る商品は、どれだけオンリーワンであるかに尽きます。

オープンの販路でも、店舗販売、特にドラックストアなどの量販店への販売は、し烈な棚取り争いがされているので、そう簡単ではありません。返品もありますので、一時的に納品できても、賞味期限が半分を切った頃にドドッと返品が来て、大赤字になることもあります。
素人が手を出しても良い領域ではありません。

通販は、広告費先行投資型のビジネスモデルです。消費者のリピート購入で黒字化していかなければなりません。まずは、先行投資するための広告費が商品を作る何倍もかかります。事業計画をきちんと立て、集客(広告費)のための資金繰りもしっかり行う必要があります。
お客様のためにもならないので絶対に止めてもらいたいのは、無計画で、すべての予算を商品の製造に投じてしまわざる終えないプランです。どんなに良い商品を作っても、売るための予算がなければ、成功はないです。

近年、低予算で始めることができたECも、最低500万円の広告予算が必要になりつつあると感じています。紙媒体の場合は、数千万円です。勝っている媒体であるインフォマーシャルは、億単位の広告予算が必要なることもあります。
この点については、通販会社の売上に対する広告予算の割合を見れば一目瞭然です。

さて、商品戦略も含めた販売プランが固まったら、ようやく、商品設計です。
商品が販路や販売プランに適したものでなければ、近年、どの販路でも成功は難しいという現状になってきています。
例えば、通販の場合、薬機法(旧 薬事法)や景品表示法を破って効果などを標榜しなければ売れないような商品では、成功するどころか、行政指導を受け、最悪、刑事罰まで受けてしまう可能性があります。過去、冗談のような話で、がんのサプリを通販で販売したいという問い合せもありましたが、販売の現場を正しく理解して販売プランを練らないと、売れる商品も生まれないのです。
加えて、近年は、広告費用対効果も落ちている現状もあり、リピート購入されなければ、
私が販売の成功は商品開発の段階で8割決まる!と持論で展開するのも、そういった理由からです。

ちなみに、意外に楽ちんなのは、リピート通販を理解されている良い販売コンサルさんが付いていて、商品開発だけを弊社に依頼されてくる場合です。経験上、相性は悪くないです。実際、仲良くさせているコンサルさんも数人いらっしゃいます。

一方、意外に相性が悪いのは、広告代理店さん(特にネット系)が付いている場合。広告費の予算を取るため、商品原価率を勝手に初回から10%に設定されていたり、ロットが大きくなった時(経済ロット)の原価率を5%に設定されていたりなど、事業計画が黒字になるための原価率が設定されていたりします。良いクリエイティブを作れば売れるかもしれないですが、顧客は満足しないので、消費者からのクレームが生じやすくリピート購入されないケースです。

近年は、安くても体感型の商品設計にしないと、リピートで黒字化しないです。顧客リストは溜まるけど、見込みが低い質の悪い顧客リストしか集まらない。そして、広告費だけが垂れ流される。
通販はリピートしていただける優良顧客を囲ってなんぼ!
それが不変の本質であり、原則です。忘れてはいけません。

こういったことは、通販会社や広告代理店への所属経験がありつつ、クリエイティブを意識した商品のOEM製造を行っていないと、言えないことかもしれません。
OEM製造で商品を作られる際、是非、参考にしていただければと思います。

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消費者庁のページへ

調査を行うには非常に便利です。


日本抗加齢医学会が監修した書籍です。必ずしも受理されている訳ではないですが、機能性表示の可能性ある素材がデータと共に紹介されています。
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プロフィール
著書
ヘルシー&ビューティー4
ヘルシー&ビューティー vol.4でプロテオグリカンの記事を書かせていただきました。

レスベラトロールの書籍
順天堂大学の吉田先生と書かせていただいた書籍です。赤ワインのアンチエイジング成分について、一般の方でもわかりやすく書かれています。赤ワインを使った料理レシピが紹介されていたり、普通に読んで楽しい内容になっています。書籍の帯は、たかの友梨さんです。


弊社顧問 吉田先生ブログ
厳選おすすめ書籍

業界人ならびに健康食品関係の企業は携帯必須。東京都のマニュアル最新版。今回は、若干厚い・・・。


神田昌典さんの本で一番好きな一冊。分厚いけど、あっという間に読めちゃう一冊。Kindle版もあり。


記事でも紹介しましたが、広告に関わる方だけでなく商品開発の担当者にも読んでいただきたい一冊。


いつになっても古びない通販のマニュアル本。通販始めるなら、まず読んでもらいたい。


表現を変えるだけで、レスポンスが変わります。健康食品通販では、広告費用対効果が変わってきます。
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