支持し続けられる健康食品を目指して!栗山雄司 博士コンサル

長く生き残る商品を生み出すことにひたすら情熱を傾ける博士コンサルトのブログ。販売重視の健康食品OEM製造や原料供給を行っております。レスベラトロール、ジオスゲニン、プラセンタ、アミノ酸、プロテオグリカン&非変性Ⅱ型コラーゲンの商品開発が得意分野です。市場動向や注目原料などを紹介。健康メディア用コンテンツ提供、騙されない健康食品の選び方や格闘オヤジ日記、新宿ランチ紹介も。

業界の方にこっそり読み続けてもらえるブログであることを目指しています!

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーター&博士コンサルとして、勝ち残る商品を生み出すことに情熱を傾けています!商品開発から、お客様の成功を導きます!
持論:販売の成功は商品開発の段階で8割決まる!です。
初めての方へも丁寧かつ細やかなサポートが我社の自慢です!弊社の8割以上のお客様は、 弊社独自の育成メソッドで健康食品の商品化未経験からスタートされています。同時に、クロスセルやアップセル向けと、販売戦略に一歩踏み込んだ提案も行っております。通販に限らず医療機関向けの商品開発も多くの実績があり得意です。

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通販勝ち組の法則

健康食品業界や通販業界の15年を振り返る

なんだかんだで、健康食品業界・通販業界に入り、私も、もう15年近くも経ってしまいました。
15年を振り返り、一言でこの業界を表すと

盛者必衰 だなぁ・・・。

私は、最初に勤めた会社で(健康食品より化粧品の方がメインで)通販事業にも携わっていたので、最初から販売者目線の視野が広がった。
それも、大手企業の一年目では、とても経験のできないような経験がいっぱいできました。
とてもラッキーでした。

当時、通販は、雑誌でもメディアレーション1以上(広告費を初回売上でワンペイ)というのは当たり前にある時代でした。今では、ECでもなかなか難しい数字です。
さらに、今ではあり得ないですが、ドマーニやストーリーなど女性誌でレーション1.2以上叩き出していたのは、記憶に残っています。
あと、美ストの創刊号に出稿したのも、忘れられない。

女性誌でなく拡販誌などであろうが、健康食品通販でも同じようなことが起こっていたのであろうと考えています。今とは、広告費用対効果が違います。
通販という事業は、売上をそのまま広告費に回した分、倍々ゲームで売上が伸びた時代。
夢のような時代。
(通販コンサルさんの多くは、この時代の成功例を語っている。)
健康食品市場は、比較的長かった成長期初期。

同時に、この頃は、宣伝講習販売やネットワークビジネスも元気でした。初回、一億円の原料受注は、今でも忘れられない。
こういったクローズドのビジネスで健康食品業界は大きくなりました。
今は、ネットワークビジネスも高齢化が進み、宣伝講習販売も鳴りを潜めてしまいました。時代の流れを感じます。

時代の変化として、忘れてはいけないのがインターネットの存在。
約15年前、最初の化粧品会社の通販事業での一番の功績は、SEOとショッピングカートの設置だと自負しています。

自社サイトへのショッピングカートの設置は、当時、とても画期的なことでした。流石に設置に85万円もしました。でも、余裕でペイしたと思います。
SEOに関しては、当時、SEOという言葉がない時代のことです。ベタにYahoo!のカテゴリー登録やアットコスメへの登録などをコツコツと行っていました。
今では当たり前のことで、結果が出た時代でした。
それを誰より早くやったかで、成功・失敗の分岐点があったと思います。

その数年後(今から十数年前)、インターネットでの販売(EC)も活発になり始めました。
リスティング広告やアフィリエイト広告などが現れてきました。長いランディングページを作り出す会社さんも現れ出しました。
実は、この頃からコンテンツマーケティングやステルスマーティングでぼろ儲けしていた会社は存在していました。

コエンザイムQ10ブームや寒天ブームも。
あんなブームは、もう来ないでしょう。
寒天を仕入れにインドネシアの山奥にも工場視察に行きました。盗賊に会ったり、食中毒になったり、大変な思いをしました。

この時期は、健康食品市場の成長期中期に当たるので、どこも良かった。原料メーカーも、顧客と酒を飲んでいれば、仕事が取れた夢のような時代。

ちょうどその頃から、紙媒体の通販やネットワークビジネス、宣伝講習販売などが陰りを見せ始めました。
当時は、その陰りさえ感じさせなかったのですが、今になって考えると、このEC導入の時期からネットワークビジネス市場全体が下り坂になったのだと考えています。

健康食品のネットワークビジネスも、縦に長いものから横に長いものにシフトしていて、在庫を持たせない通販に近いシステムを採用していた会社さんが伸びていたため、陰りの兆候に気がつきにくかったのかもしれませんね。

でも、ネットワークビジネスは、もろに若いディストリビューター予備軍をアフィリエイト広告に取られ始めていました。
バブルの時代から続いたビジネスモデルがITの波に飲まれ始めたのです。それは、ネットワークビジネスも、人というアタログ媒体なだけで、情報を伝達して収益に変えるという根本が同じだったために起こったのだと考えています。

そのさらに数年後(約9年前)、タレントバズ(ブログ)マーケティングという名のステルスマーティングが大活躍しました。ブログとインフォマーシャル、ブログと量販店流通など、いろいろなモデルで成功した会社さんが現れました。
それで大きくなった会社の代表格がが某パーソナルトレーニングのグループ。ちょうど広告代理店に所属していて、幸運なことにいろいろな縁もあったので、近くで動きをよくウォッチできました。
今だから言いますが、当時、タレント毎に1記事当りの価格(8時間縛りなどの条件、私が見た最大で250万円/記事)がついていまさした。プライス表は捨ててしまったけど、タレント毎の価格は今でも頭に残っている。
でも、意外に、このマーケティング手法の全盛期は短かったです。
まるで、打ち上げ花火のよう。

実は、リーマンショックの影響もあり、健康食品業界は、一気に成熟が進み、成長期後期に!広告費用対効果も下がる一方。
ぶっちゃけ、どこもかしこも、甘い認識で大手企業が通販事業に参入し過ぎた。

2011年、今の会社を立ち上げました。
約1週間後、大震災が起こりました。
3ヶ月後、レスベラトロールブームが起こりました。

ちなみに、この時期、大きな変化がありました。スマホ時代の到来です。同時に、SNSの利用も盛んになっていきます。
携帯サイトで荒く儲けていた会社さんが転換を図らないといけない状況になりました。また、スマホ向けのランディングページや動画コンテンツも徐々に増え始めていきます。
スマホの影響が強くなり、アプリによる利便性が向上し、自社ドメインの通販からAmazon・Yahooショッピングなどのモール系通販が強くなりました。

ここ5年間、機能性表示制度の導入があり、中国バブルもあり、市場は大きく変化しています。
紙媒体の広告費用対効果は下がり、インターネットでの販売(EC)も、広告規制が強化されている背景もあり、広告型からコンテンツ型へと移行しています。期待された機能性表示食品も空振り気味。打つてなく、健康食品の通販市場全体が完全に成熟し、かなり飽和しつつあります。
その傾向を表す動向として、昨年あたりから、ダメになったアフィリエイト管理会社さんなどが自社物販を試みようという動きもあります。しかし、どこも上手く行っていません。ぶっちゃけ、時代に取り残されており、売り方だけでなく、選択する商品が悪い。その様子を見ていて、変化が速すぎて、怖いと感じることもあります。

SNSを見ても、若者はインスタにシフトし、各SNSの利用者も年齢に差が出てきています。

また、既存の通販会社さんは、インフォマーシャルで上手く集客できたか、クロスセル・アップセルが上手くできた会社さんだけが勝ち残りました。新しい試みにチャレンジされなかった会社さんはダメになりました。

最後に、私は、様々な顧客と取引し、販売者目線で評価もしてきました。今や、200社近い会社への供給があり、創業以来、未制約のものを含めると余裕で1000社を超える取引があります。突然ダメになる会社もあれば、急成長する会社もあり、いろいろなことが見えて当然です。
ここ数年は、インターネットのコンテンツ型マーケティングが主流になりつつあり、かつSNSマーケティングが想定していた別の形で力を付けつつあります。
我々も、常に時代に合った方法で、努力とチャレンジをし続けないといけないんだろうなぁと感じています。

取り残されないためには、立ち止まれない。

背水の陣で、常に頑張り続けたいと思います。

大手や先勝組を真似しても上手くいかない中小企業の販売戦略

過去の栄光(成功事例)や古びた勝ちモデルを紹介しながらプレゼンを行なってる販売コンサルさんは、ぶっちゃけ、多数存在します。
そして、そんなコンサルさんに騙されて、弊社に舞い込んでくる顧客も少なくないです・・・。でも、そういった顧客は努力しないで成功しようとされている方(他力本願の顧客)も多いので、弊社とも相性が良くないです。

こんな仕事を行なっていると、様々な人や会社と出会います。
同時に、顧客の言いなりになってしまい、結局、常に忙しいだけでお金になっていないコンサルさんもたくさん見てきています。能力があるのにもったいないと思うことも多々あります。
まぁ、反対に、きちんと儲けつつ悠々自適な生活をなさっているコンサルさんも見てきているので、人から学ぶ部分は大きいなぁと、つくづく思います。

さて、話を本題に戻し、どうして大手や先勝組(先駆者)を真似しても上手くいかないのでしょう?
今回は、大手企業さんと先勝組に分けて解説して見たいと思います。

大手企業の真似をしても上手くいかない訳
一言で言うと、資本力の違いが理由です。
特に通販という事業モデルの場合、体力勝負です。先行投資型のビジネスモデルであり、赤字でもお金を投じ続けれる資本力が求められます。実際、4年間で累積100億以上の赤字でも成り立っている上場企業も存在するくらいです。
新規集客と既存顧客のリピートなどで得られた利益を再び集客と予算にも回し、お金を回して事業を大きくすると、通販事業の概要を説明されることが多いです。まさにその通りなのですが、いつ、どれくらいの確率で、黒字に転換できるか?という点が曖昧にされるケースが多いです。

ぶっちゃけ、8年前くらいまでは3年で累積黒字というのが広告代理店さんの主流でしたが、今現在、どうなっているのでしょう?
広告費用対効果がも落ちていますし、健康食品の通販市場自身が伸びていません。実際、累積黒字黒字が出るまで頑張り続けれる体力がある会社さんがさんは、どの程度存在するでしょうか?
なので、決して、大手さんと同じ土俵で戦ってはいけないのです。

今は、広告費用対効果が落ちているのは明確なので、多くの顧客リストを持っていて、かつう上手く運用できている会社さんが安定しています。
まぁ、広告以外にも顧客リストを合法的に集める手段も出てきているので、個人的には、新たなビジネスモデルを創造した方が面白いし成功できると思います。

先勝組の真似をしても上手くいかない訳

これも一言で言うと、先勝組が成功した一番の理由が先見の目と創造力だからです。
今現在、先勝組の一部は、その成功の理由を維持しきれずに、没落し始めています。また、本当に頭の良い先勝組の経営者は、価値が落ちる前に最高値で会社を売っぱらっています。

このご時世、勝ちモデルは、長続きしません。加えて、情報化が進んだおかげで、年々、勝ちモデルのライフサイクルが短くなっている現状があります。過去のセオリーも、多くが広告代理店さんやコンサルさんによって拡散されてしまっており、セオリーから常識へと変化しています。

先勝組のノウハウは、参考にすべきですが、頼り切っても成功には繋がらないです。ただし、不変のセオリーというものは(形を変えてでも)存在するので、本質という不変のセオリーをきちんと学ぶ必要があります。
まぁ、新しい要素がない古びたモデルで戦っても、勝てるはずがないのです。

実際、上手くいっていない古い通販会社さんを見ていても、過去の栄光にしがみついていたり、新しい試みにチャレンジできない体質が見られます。
新規参入される会社さんも、こういった点を理解して、創造することを大事にしながら参入いただければと思います。

ぶっちゃけ、市場が成熟し、多くのセオリーも常識へと変化した今、通販コンサルというポジションも大変になってきているんでしょうね。

まぁ、市場が成熟した時期とは、実は、創造しないと勝てない時期(創造し続けないとすぐに落ちぶれる時期)なのかもしれないですね。
弊社は、原料事業では大手さんが多く、OEM事業では中小企業さんが多いという特徴があります。OEM事業で的確にサポートしていくには、常に創造していくことを促していかなければいけないんでしょうね。

勝ち残る原料レベルからの商品開発とその手法

ここ最近、弊社の顧客でも、オリジナル原料や留め型原料を製造される会社さんが増えています。
この商品戦略は、コピー商品対策として非常に有効です。
こういった戦略には、いろいろな方法があります。今回は、その具体的な方法について、解説してみたいと思います。

まず、どんな素材を選択するか?
ここから始まります。
実は、これが最も大事です。
どんなライフサイクルの素材を選ぶか?で、全く商品戦略が異なってきます。

成熟期の素材を選ぶか、導入期の素材を選ぶかで、開発コストもライフサイクルの成熟期間も全く異なってきます!

私がオススメするのは、以下の2つです。

・特殊な加工が加えられた成熟期の素材開発
・完全オリジナルの導入期の素材


最近では、ナノ化加工された素材が現れ始めています。それ以外にも、マイクロコーティングなど、様々な加工方法が存在します。

完全オリジナルの商品は、まぁ、どこまで追求するかですが、ぶっちゃけ、かなりコストがかかります。全くベースが無い、ド新規の素材であれば、機能性関与成分を明確にし、毒性試験・有効成分まで行っていくと、数千万のコストがかかります。
実際、我々原料メーカーが行っている領域に入ってきます。
その代わり、コピー商品を作られる可能性は非常に低く、特許戦略(商標戦略)までしっかり行っておけば、さらにコピー品が出てくる可能性を低く抑えることができるでしょう。

この原料が導入期の原料だった場合、通販で販売するのであれば、素材の知名度を上げる必要があるので、地道な広告活動が長年投じ続ける必要性も覚悟です。
さらに、機能性表示食品に育てていくつもりなら、さらに最低1200~2000万円程のコストがかかますので、相当の覚悟が必要です。

まぁ、その手前で、日本に入ってきていない原料を、特注原料として輸入してもらう手もあります。コストは、2、300万円以内の投資に留めれるでしょう。実は私が得意な手法。
ただし、良い原料は、かなり少なくなっているのが現状です。あっても、必ずしも販売商品にマッチしているとも限りません。

次に、どのように作るか?
具体例をいくつか挙げてみたいと思います。

・粗原料を仕入れ、海外で製造する。
・粗原料だけ仕入れて、日本で製造する。
・契約ベースで、粗原料仕入れも含めて海外で製造する。
・海外で原料を仕入れて、日本で特殊加工を行う。
・完全 Made in Japan で製造する。

まぁ、いろいろな方法があります。
どの方法も、それなりに大変な部分があります。弊社などは、日本の技術を用いて、契約ベースで海外で原料製造することを行っていますが、研究開発の部分は我々で投資していかなければならないので、見えない苦労があります。

こういった商品開発に付随する開発コストや研究コストは、販売だけで成り上がってきた会社さんには理解してもらいにくい部分であったりもします。
広告費に1000万円を簡単に投じれても、研究開発費には、投じることができない現実があります。
そこを乗り越えた会社さんだけが勝ち残っていくんでしょうね!

ちなみに、反対に、研究開発に膨大なお金をかけ、販促コストがほとんどない状況で商品製造してしまう会社さんもいらっしゃいます。そこは、バランスが大切なんです。

どこの会社さんでもできることではありませんが、これから勝ち残っていくためには、それなりに研究開発費を投じ、原料のプロや大学機関をパートナーとしつつ、一レベル高い商品開発が求められるというのが私の持論です。
この健康食品業界でも、淘汰される会社と勝ち残っていく会社が明確になっていくと考えています。
常に背水の陣で頑張っていくしかないですなっ!
昔みたいに、酒飲んで仕事が取れる時代でもなくなりましたし、求められるレベルも高くなってきていますからね・・・

通販広告媒体の費用対効果の変動

通販の広告媒体とは面白いものです。
市場の変化によって、広告費用対効果も変化してきます。

一定の広告媒体に出稿者が集まれば、広告費用対効果は落ちます。
例えば、一昔前の紙媒体です。

近年は、紙媒体より、Web媒体に集中しているように感じられます。そのため、広告費がペイ(回収)しにくくなっています。
一部の通販会社さんは、ここ1、2年、新聞広告(スポーツ紙を除く)の費用対効果が良いというコメントをされることもあります。
イン&アウトもできアウトバウンドも強い会社の話。
ニュースアプリなどの影響で、年々、新聞を購読する人が減っている中、購読を止めない顧客だけが残っているので、通販としても顧客の質が良いのでしょう。
セグメント・リピート率・LTVという観点から考えると、よく理解できます。

Web媒体の特徴として、一定の商材や素材への出稿が増えた場合、広告費用対効果は落ちます。
例えば、今夏のHMBカルシウムなどです。
この状況だと、メディアと極極一部の販売会社さんしか儲からないでしょう。
売れていると群がると、みんなで損してしまう。
わかりやすいのはリスティング広告。群がると、広告費が無駄に上がります。
ECの場合、2番手3番手より、1番手の方が成功できる傾向が強い理由だと考えています。

また、群がると、目立つようにもなり、関連法規の規制も厳しくなります。

持論、ECの商材は、売れているとわかってからでは遅く、売れる気配がしている時に手を出さないと遅いです。

基本、広告特性やターゲット特性に合った商品提案を行うのは当たり前の時代です。じゃ、なきゃ、勝ち残れません。
さらに、そういった広告媒体の費用対効果の変化・傾向も理解した上で商品提案をしていければと思っております。
非常にレベルが高い提案。
難しいけど、頑張らないとなぁ。

原料メーカーの最終商品販売が上手く行かない理由

過去、タイトルのように、原料メーカーさんの商品販売(主に通販)に携わってきたことがありますが、ことごとく上手く行かない・・・。
理由は、わかっています。大きくは、この2つ。

1. 顧客の成功が自社でもできるであろうという錯覚。
2. 先行投資型のビジネスを理解していない。


時には、儲かっているとされている会社が必ずしも儲かっているとは限りません。
通販の場合、原価率が10~35%、集客・販促コストが30~60%、人件費・ロジやシステムなど固定費を引くと、実際、5~20%くらいの利益率です。加えて、その利益は、常に集客コスト(広告費)として投じ続ける必要があります。
販売会社は、売上は大きいかもしれませんが、集客コストが捻出できなければ、すぐに廃れてしまうリスクを孕んだ事業だったりもします。

ある意味、原料販売事業の方がぬるい。
(ただし、狩猟型でなく農耕型で、戦略的な部分も強く、強かでなければ生き残れん。)

近年、同じことが特許ロイヤリティービジネスでも起こっています。きちんと、販路毎の顧客の利益モデルまで認識してロイヤリティー設定しないと、お互いの収益も最大化されないです。
ごく最近、特許ロイヤリティーではないのですが、1つのロイヤリティービジネスが崩れようとしており、崩れだしたらあっという間だろうと思いながら、様子を伺っています。

話は戻り・・・
勉強していない原料メーカーさんなどは、この想定される原価率と売上しか見えないため、顧客がめちゃめちゃ儲かっていると勘違いされます。
まぁ、その現状を把握せずに、通販担当者に重しだけを乗せてしまうケースも少なくないです。さらに、専任担当を付けられるケースも少なく、決裁権のない掛け持ち担当者がほとんどです。ますます上手く行かない環境が作り上げられます。中小企業の通販の場合、基本、社長が責任を持って取り組むべき。
また、初年度(早い場合、数ヶ月)で利益が出なかったら、すぐに事業を止めてしまう。集客コストを投下し続けれない・・・。イニシャルコストだけかかり、リピート受注が出てくる前に辞めてしまう。
それじゃあ、上手く行くはずがない・・・。
近年、販売会社さんの中でも成功する会社さんは、販売だけを考えて必死に頑張るのが当然で、かつ何らかの既得権益やノウハウを持っている会社さんが多いです。

私の持論。
年間600万円以上(できれば1000万円以上)の広告予算を3年以上継続的に投じることができなければ、今のご時世、通販事業への参入は辞めた方が良いと思います。

餅は餅屋。そもそも、同じ健康食品業界に所属していても、役割/ポジションによって求められるものが異なってきます。
例えば、原料メーカーは、機能性表示食品の制度が始まったことで、原料への絶え間ない研究費の投下と安定供給が求められます。黒子として顧客のニーズを常に満たしていく必要があります!
今後、中国原料や添加物原料は薄利多売になり、生き残りも厳しくなっていく時代に突入していくと予想されますので、営業マンを増やすより研究開発費を増やすマネージメントが求められます。場合によっては、後継者が育っていない会社などの場合、アメリカのようにM&Aが増え、事業統合も増えてくるでしょう。

OEMメーカーは、今後、機能性表示食品対応の自社原料やSRデータを保有し始め、大手志向の戦略を強めていく会社さんが伸びていくのでしょう。広告表現に限らず、規制強化されると、新しい制度に対応できない既存顧客の売上は落ちるので、必然的に全体的売上ダウンにつながってしまいます。

なので、こういったご時世、原料メーカーは、販売に手を出すより、主たる事業を大事にしながら、余裕があればOEM事業を拡大するくらいに留めておくべきなんだと思います。
まぁ、OEM事業も甘くないですけどね・・・。
弊社は関連会社にGMP工場がある分、助かっている部分はありますが・・・ファブレスでOEM事業を行うのであれば、原料事業ほど粗利が確保できない可能性も覚悟する必要があります。
どの業界・業種も、甘くないです・・・。
今できることを必死に頑張っていくしかないのでしょう。

大手企業の成熟期におけるOEM会社と広告代理店の選び方

成熟期や成長期には、大手企業さん(主に食品や薬の会社さん)も、必然的に健康食品の通販事業に着手されます。近年で言えば、ダイドーさんのプロテオグリカン商品や武田薬品さんの青汁などは、成熟期での参入と言えるでしょう。

そして、そういった大手企業さんは、通販の場合、大方、大手さんを広告代理店を選ばれます。
業界も成熟期に入り、広告代理店に限らず、OEM製造でも、同様なことが起こっています。

例えば、大手の製薬メーカーさんの通販担当者さんは、通販の経験がなくても、広告を打つために広告代理店を選ばなければなりません。
その時、中小企業の広告代理店を選んで、結果が良くなかった場合、広告代理店の選定が良くなかったと理由付けられやすいです。一方、電通・博報堂さんのような大手さんだと、仕方ないかぁで終えることができるからです。

まぁ、予算や戦略次第ですが、これだけ市場が成熟しているので、勝てる広告代理店の選び方やメディア戦略は、かなり限定されてきています。それについては、私の持論でしかないのでFacebookページでだけお話しします。

一方、OEM製造まで大手さんが選ばれるケースが増えてきていますが、それは、商品によって正解でもあり、不正解でもあります。ある一定の条件を満たせば、一部の大手OEM会社さんの方が圧倒的に強い場合も存在します。
ただし、すべてを丸投げが不正解であることは間違えないでしょう。楽チンなのでほとんどがそうなんですが・・・。
また、顧客の名前を出して実績や成功例ばかりをアピールして来る会社さんは要注意です。裏方のコンプライアンスという問題もありますし、その顧客でなければ成功しなかった可能性もあります。加えて、すべてが本当とは限りません。

通販の場合、近年の傾向として、原料戦略が商品戦略の中で大きくなり始めています。今後、機能性表示食品が強くなればなるほど、原料戦略の位置付けは大きくなるでしょう。

なんだかんだで、勝っている通販会社さんは、原料の選定や価格交渉(場合によっては仕入れ)は、直接行っているケースが多いです。そこにノウハウが隠れているからです。
(OEM会社を通じて、ノウハウや情報が漏れにくいというメリットもあります。)
まず、直接原料メーカーとやり取りした方が、入ってくるクリエイティブの情報も多いです。あと、場合によっては、商品原価も下がります。

まぁ、弊社などは、受託加工会社さんや問屋・商社さんも大切にしているので、ある一定ボリュームを超えないと、販売者さんが直接購入されるメリットが出ないように価格統制いますが、量が大きくなれば、直接購入された方が良い仕組みになっているのは間違えないです。

また、善し悪しがあるのですが、近年、大手のOEM会社さんでは、品質管理レベルの向上で管理費も上がっており、その分、使用できる原料も制限され始めている大手OEM会社さんも増えてます。
高くて有名(;大手)会社の原料を採用するため、無駄に高くなり、商品の価格競争力も失わせているケースも増えています。

OEM会社選びは、ほんと、ケースバイケースだと思います。
うちのように原料メーカーベースで自社原料を高配合した商品が得意なOEM会社さんもあれば、工賃勝負でゴミ商品が得意な会社さんもあり、コンプライアンスだけのガチガチな会社さんもあります。
あと、相性というものもあります。
まぁ、担当者さん次第のところもある。通販を知っている担当者と知らない担当者では、全く提案内容も変わります。
OEM会社さんを選ぶ時は、会社の規模だけでなく、いろいろな側面から判断していただければと思います。

ちなみに、私のような存在も難しいのは、過去の経験から理解しています。
大手の企業さんは、私にOEM製造を頼みにくい。
基本、私の場合、顧客が求める商品に対して、使用する広告媒体や広告表現まで加味して、商品設計を組んでしまいます。かつ、もちろん、エビデンス面も加味した形で。多くの経験がある商品開発担当者さんであれば、役割分担して調整できるのですが、経験が浅い商品開発担当者さんであれば立場がなくなります。
さらに、どこかから移って来られた多くの経験がある商品開発担当者さんの場合、元々の所属先だったり人間関係などで使用するOEM会社さんも決まっているケースも多いです。
だから、電博さんの仕事も、商品開発担当がいないケースに限定され、コンサルだけになっちゃうんですよね・・・。
私は、あくまで裏方に徹します。

私はなぜ?厳しいコメントしかしないのか?成功のセオリーって?

私のブログ記事は、基本、甘いことが書かれません。ドSな内容が多いです。通常のコンサルさんなどであれば、成功例を語り「この成功モデルの方法で実践すれば、成功しますよ!」と話すのが普通でしょう。しかし、私は、さらに、コンサルをすることを望まないコンサルだったりもします。
それは、なぜでしょう?不思議に思っていらっしゃる方も少なくないのではないでしょうか?

それは大手企業ではなく中小企業に成功してもらいたいからです。
まぁ、夢物語のようなこと考えています。

私は、雑草中の雑草。
生まれも富山のド田舎。
家柄も普通、資産がある訳でもなく、コネもない。
有名大学卒のエリートでもない。
大手企業出身でもない。

さらに、博士だけど、営業を中心でしかやってない。学者でもなく、特に極めた専門もなく何らかの権威でもない。
単なる格闘技バカ。
頭も良いとは思わないです。

究極の雑草だと思ってます。

お金がなければ、お金がかからない集客を行えば良い。本質的な情報が欲しければ、とにかく情報を集めて、裏の情報を大事にしながら真偽や本質を示した情報を見つけ出せば良い。どうしても自分一人できない場合は、他人の力を限定的に借りれば良い。仲間は多い方が良く、役割を決めて利益をシェアし合おうとすれば自ずと儲けは出る。
決して諦めない! 折れない!できることを考え、最善を尽くす!
それだけが私の自慢です。

そして、中小企業は、大手さんにはできず、そういった雑草でないとできないようなビジネスモデルで展開しないと、なかなか成功できないであろうと考えています。
なので、中小企業の顧客には、成功していただくためにも、私のような雑草であることを要求します。
特に、インターネットの業界なんて、原価がなく、知らない人からお金を取る広告媒体が多いので、雑草のような考え方で根の部分(裏の仕組み)を知ることを大事にしながら商売しないと、絶対に上手く行かないです。

さらに、厳しいことを言えば、近年は、多少のリスクも必要です。ノーリスクなビジネスモデルは、すぐに模倣されます。

コンサルも、かなり狭い条件でしか受けていないのも、そういった私の考えがあります。知り合いから、どうしてもと頼まれない限り、コンサルはしません。いろいろな意味で、時間の無駄だと考えています。
成功体験をたくさん並べるコンサルさんや広告代理店さんもいらっしゃいますが、成功のセオリーは常に変化し、数ヶ月で陳腐化してしまうセオリーも存在します。今、その成功のセオリーでビジネス展開しても、必ずしも成功するとは限りません。
本当の成功のセオリーとは、雑草のように動き、試行錯誤して新たな成功のセオリーを生み出そうとする姿勢や地道な努力にあるのだと考えています。

このブログ記事を読んでいただいたり、弊社が取引する会社の多くは、中小企業さんです。
※原料事業は大手さんも少なくないので、OEM事業に限ってです。
もちろん、どこの中小企業さんも、それなりにリスクを負って、健康食品事業に参入されようとされます。

通販コンサルさんや広告代理店さんに儲かると聞いて算入されようとされている企業さん、既存事業と親和性のある事業として算入される企業さん、健康食品を元々販売していた経験がある企業さん、顧客の健康食品事業の成功を陰で支えておられた企業さん(広告代理店や制作会社さんなど)、一時的な収益で儲かっているうちに安定収益に展開したいという企業さん・・・
様々な中小企業さんがいらっしゃいます。

弊社の場合、半分はインターネット通販(EC)を模索されている企業さんです。中小企業にとって、比較的低予算から始めることができるからでしょう。

一方、通販業界もますます厳しくなってきています。最後の砦だったインターネット通販も、ここ数年、かなり厳しくなりつつあります。昨年くらいでは、極極一部を除き、儲かったのは、広告サイドだけ。
甘いことは言ってられないです。
安易な気持ちで参入されると、必ず失敗されます。弊社の立場としては失敗しても商品さえ作ってもらえれば痛くないのですが、やっぱり、携わるからには成功してもらいたいです。
いつも繰り返しのようにコメントしてますが、我々のビジネスは、顧客の成功の上に存在し、顧客が成功しないと我々の成功もありません。
そんな想いから、厳しいコメントをさせていただいております。

そういったことをご理解いただいた上で、このブログを活用していただくと、より有効的に活用していただけるのかな?と思います。
是非、私という人間も知っていただいた上で、本ブログをご活用くださいませ!

今週はこれまで。
週の初めに、言いたいこと言って終わりです(笑)

リピート率が高い理由と勝ち残る商品開発の秘密

金曜日、印刷屋さんから弊社の商品のリピート率が他社に比べて高いと言っていただきました。
そう感じていいただき、非常にありがたいです。
化粧箱やラベルを供給される会社さんは、正直です。すべての状況がバレてしまうので、我々も、嘘は付けません♪

どうして、リピート率が高いかの理由は、いくつかあると思います。主たる理由は、以下の理由だと思います。

・失敗する要因を少しでも減らす努力
・LTVも加味した商品設計
・最新の市場動向(人気原料や消費者志向)の反映
・ライフサイクルに適した適正原価率・販売価格の提案


結局、健康食品のOEM事業は、リピート注文を受けてなんぼのビジネスです。10個のうち3個以上リピート注文を受けていければ、積み重ねで商売が成り立ちます。
でも、通常は、8割以上の新商品は、1回の製造で終わってしまいます。

OEM事業の勝ち負けは、このリピートの部分に尽きると思います。
なので、大手受託加工会社さんは、利益率が悪くても安定案件をし烈な争いで取りに行こうとされます。
基本、弊社は、原料メーカーでもあるので、リピートのために原料戦略にも力を入れてます。原料屋のノウハウってやつです。

近年、意外に、失敗率の高い要因は、原価設定の間違いです。
弊社では、希望原価率がわかるように想定販売価格と希望下代(弊社からの価格)をインタビューしていますが、希望的観測ばかりであまりにも都合の良い原価率しか設定されてきません。
例えば、最小ロットから10~15%。
ECで、300円で作って、6500円で売りたいという希望が頻繁に来ます。
時代も変わっています。
ワンペイできたECもなかなかワンペイできないです。

商品群のライフサイクルによって、適正原価率も異なってきますし、販路によっても、最も売れやすい価格というものが異なってきます。弊社では、そういった細かい点から指摘させていただいております。

まぁ、実は、この価格提案が顧客セグメントとなり、弊社のOEM事業の効率性へとリピート率を生み出しているという実際があるのです。

こういったことをいつまでも実践していくためには、常に市場をよく分析していくこと。
常に気が抜けないです。

私が頻繁に使う通販統計/マーケティング用語の説明

私は、どうしても通販業界との仕事が長いせいか、また統計が専門の1つでもあったせいか、通販用語というか、通販の統計/マーケティング用語を何気なく使ってしまいます。

よく使うのは、以下の4つ。今回、改めて用語説明したいと思います。

CPO(Coat per Order 顧客獲得コスト)
MR(Media Ration メディアレーション)
LTV(Life Time Value 顧客の生涯価値)
コンバージョン率


まず、CPOですが、以下の数式で表されます。広告の費用対効果の指標です。

CPO=媒体費(広告費)÷受注件数

要するに、顧客一人を獲得するのに、いくらかかったか?
正確には、本品を販売した顧客一人を獲得するのに、いくらかかったか?と言えます。
CPOをCPA(Cost per Acquisition)と、獲得当たりのコストと表現する場合もあります。

健康食品の通販では、2ステップという売り方で、サンプルをばら撒いてから、本品購入に引き上げるというマーケティング手法を用いるため、CPOに加えてCPRという用語が存在します。
CPRとは、Cost per Responseの略であり、例えば、サンプルをばら撒いて獲得した顧客一人あたりのコストを表します。本品購入に至らないけど、顧客リストは獲得できますので、こういった指標数字も現れてきました。

まぁ、私は、優良顧客セグメントという観点からCPRを当てにしないので、あまり使用しません。ごまかしの数字であり、あまり意味がないとも考えています。基本、CPOを見るようにしています。

次に、メディアレーションのMRですが、以下のような数式で表せます。

MR=初回売上÷媒体費(広告費)

初回の販売で、どの程度の広告費用を回収できたかを示します。広告費用対効果を表しているのですが、最初から本品を販売するまでに1ステップという販売方法では、CPO同様、大事な広告費用対効果の指標数字になります。
電波媒体やインターネット媒体などを取り扱う方など、一部の方は、CPOよりMRの方を重要視される場合もあります。

その次のLTVですが、結構、様々な式が存在します。私は、この式をLTVとしています。

LTV=年間売上高÷年間顧客数
LTV=平均客単価×平均購入回数(年間)


意味的には、顧客一人が生涯にわたってどれだけ購入してくださるか?を示します。統計処理上、年間で区切る場合も多々あります。12ヶ月での残存率が20%を切ることがほとんどだと思いますので、健康食品通販の場合、年間で区切っても大差はないかな?と思います。しかし、12ヶ月以上リピートしてくれる優良顧客の存在が最も重要なので、本来のLTVを把握するため、年間のLTVだけでなく、リピート回数の分布も把握しておく必要があると思います。
また、業種によってだと思いますが、売上でなく利益で算出するケースもありますが、健康食品通販の場合、売上で算出するのが正しいと思います。

CRMやリピート戦略、そして、商品力の評価を行う場合、このLTVは、非常に重要となってきます。CPOが低くても、獲得媒体や商品によってLTVが低い場合もあります。私は、基本、CPOよりLTV(リピート率・リピート回数)の方を大事にしています。

粗利率をかけて目標CPO/CPAとする場合もありますが、その他固定経費などを考えると、固定費も加味した粗利率をかけた方が正しい数字が算出されます。

最後に、コンバージョン率ですが。以下のようになります。

コンバージョン率=購入件数÷アクセス数

健康食品通販の場合、主に、LPなどクリエイティブの質を評価するのに用いられます。ECでは、非常に重要です。
クリエティブの質ということは、商品力の部分にも直結する数字でもあります。なので、私のコメントでよく出てくるのです。

ちなみに、クリエイティブ質だけでなく、実は、価格戦略も評価に組み込まれています。過去の経験では、1000円単価を落とすことで、コンバージョン率が10倍になった事例もあります。売上件数が伸びないからと言って、必ずしもクリエティブの質だけが悪いわけではないのです。

こういった数字は、高機能なショッピングカートに標準装備していたりします。ただし、広告媒体費などを細かくいれなければならないので、結構、使いこなすのが大変だったりもします。
でも、通販運営を円滑に行っていく上で非常に重要な数値解析ですので、最低限の数値を把握しつつ、事業を運営していただければと思います。

サイドの厳選オススメ書籍の説明

このブログで2箇所、変更しました。

まず、読んでもらいたい本を限定するため、Amazonの自動リンクを外しました。

そのついでに、サイドの厳選オススメ書籍の説明も、少々詳しくいたしました。
是非、参考にしていただければと思います。

企業に求められる総合信用型マーケティング

会社への信用は、集客にとって非常に重要な要素です。
過去、LPの作成でヒートマップなるものを活用した際、会社案内は、かなりの比率でクリックされていました。おそらく、商品を販売している会社さんが考えている以上に、消費者は、いろいろな側面から会社を評価しているのです。

例えば、通販などの個人への物販(B to C)の場合、商品が信用できるかの判断材料として、会社情報が参考にされています。
なので、LPを作る場合、商品の説明ばかり集中されて見落とされがちなのですが、会社概要のページもきちんと作る必要があります。会社理念なども、きちんと示した方が良いです。

さらに、社歴が浅い場合、経営者の経歴やこれまでの事業内容なども活用していった方が望ましいです。

まぁ、逆に、大手さんの商品は、名前だけで売れちゃう傾向もあります。
会社の名前が知れていないと購入しないという消費者も少なくありません。大手さんから独立し、通販事業を始めて、最も落ちやすい落とし穴のケースです。

法人への物販(B to B)やサービス提供の場合、もろに会社自身への信用が問われ、個人の物販以上に信用が問われます。取り引き金額が大きいですからね。
例えば、以下のようなもので評価されることが多いです。

・実績
・設備(工場の有無)
・会社規模や社歴
・他社との違い


こういった点を注意して、企業ページを作成する必要があります。

実際、弊社などは、社歴に合わないような実績があったりなどもします。でも、コンプライアンス上、なかなか示せないのが難しいところです。そういった時代です。一方、弊社の場合、独自原料を持っていますので、その原料をたどれば、供給先や実績が明らかになってしまいます。
弊社のOEMは、関連会社のGMP工場を利用して行われていますが、まぁ、大手受託加工会社さんに比べれば、どうしても見劣りしてしまうでしょう。
そこを補うのがマーケティングベースの商品設計や販売サポートだったり、また自社原料を使った場合のコスパだったりします。弊社は、そこで、差別化を行っていくしかないですからね。

弊社の場合、現状、原料事業に関しては、かなりの信用が積み重なれ始め、結果に表れ始めています。やっぱり、大学や医療機関との関係構築、安全性データを取ったり、論文を投稿したりと、地道な作業によって信用がコツコツと積み重ねられているのでしょう。
超大手さんへの供給も、非常に増えています。
原料メーカーへの信用は、この部分に尽きるのだと思います。

でも、OEMの部分で、もう少し頑張っていかなければならない状況もあります。サポートの面をもっと熱くしていく必要があると感じています。
今後の課題です。
これからもコツコツと努力していくしかないですね。

ちなみに、現在、WELQの問題などで、コンテンツやメディアの信用が落ちています。
今後、ますます信用型のマーケティングが加速すると考えています。それをサポートするような展開も模索していくつもりです。

販売コンサルや広告代理店の実績は当てにならない

ここ最近、悪いコンサルさんや広告代理店さんに騙されて、弊社で再トライの商品を作ろうとされる会社が出てきています。
大手の販売担当者さんなどが大概求めてくるのが実績なのですが、ぶっちゃけ、販売コンサルさんや広告代理店さんの実績って、全く当てにならないです。
ただし、経験の数や量は、評価できる部分です。

大手の販売者さんが実績を求めるのは、失敗した時の言い訳のため。結局、丸投げの他力本願なので、上手く行かないんですけどね・・・。

そして、社名を出して実績として営業活動を行っている会社さん、今の時代、コンプライアンス上、非常に問題。口頭ならギリギリかもしれないですが、LPや資料に社名を出してる会社さんはアウト。
どんな形で絡んでいただいても、必ず今度は自分が客寄せに利用される。
まぁ、実際、どのような役割でどの程度関わったかなどは、関係者以外、確認のしようがないです。言ったもん勝ち!

過去、私が担当者さんと一緒に一生懸命やって出した成果を、横並びで何も行っていなかったコンサルさんが、あたかも自分の実績のようにセミナーで紹介されていたのを見たこともあります。
そんなもんなんだなぁと思ったことがあります。
怒りもしなかったですし、そんなもんなんですよ。

そもそも、根本的に当てにならない理由は、過去の成功体験やノウハウが今も通用するとは限らないからです。
時代の流れは、非常に早くなってきています。
コンサルさんや広告代理店さんがノウハウを拡散する傾向もあるわけですから、当然、早くなります。

少し、生々しい話。
私がプラセンタ化粧品会社で初めて通販に手を染めた時(約15年前)、メディアレーション(MR)は、女性誌の連合広告で1.0を超えることが多々ありました。
現在は、女性誌だと0.2を超えるのは奇跡だと思いますし、ECでも上手な会社でない限り1.0は超えません。その他の紙媒体なんて、女性誌よりちょっと良いくらいではないでしょうか?

主に集客に関してですが、市場が成熟し、そんな広告費用対効果のめちゃめちゃ良かった時代の数字なんて出るはずがないので、過去の実績を示されても、全く当てにならないです。
まぁ、強いて言えば、魅力的なのは一部の方々がお持ちのCRMのノウハウくらいです。
また、インフォマーシャルのメディアの仕入れに関しても、一定の広告代理店のノウハウ。

実際に通販会社さんが成功した理由を分析していくと、各社さんで理由が異なります。
広告代理店から良い人材を引き抜いて広告コストを大幅に引き下げたケース、天才的なクリエイティブ作成能力を持つ経営者もしくは社員の存在のケース、特殊なコールオペレーションモデルの構築のケース、始めから既得権益的なもの(メディアを自由にできたり、タレントさんを安く使えるノウハウなど)を持っておられたケースなど、様々です。

近年、強いなぁと思うのは、商品同士のバトルロワイアル方式の商品戦略を行っておられる会社さん。私の方で人材部分は補えても、顧客リストと人材、資本のすべてが揃っていないと、できない戦略でもあります。

こんな感じで、勝っている会社さんには、勝っている会社さんの理由があります。
それは、必ずしも理由やノウハウはオープンになる訳ではなく、販売者さんからすると、むしろ隠したいこと。本当のノウハウは、表に出ません。そこは、よく理解してコンサルさんや広告代理店さんとお付き合いすべきだと思います。
そして、誰かに頼るのではなく、自分/自社のノウハウ構築を重要視し、通販事業に取り組むべきだと思います。
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機能性表示食品
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消費者庁のページへ

調査を行うには非常に便利です。


日本抗加齢医学会が監修した書籍です。必ずしも受理されている訳ではないですが、機能性表示の可能性ある素材がデータと共に紹介されています。
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プロフィール
著書
ヘルシー&ビューティー4
ヘルシー&ビューティー vol.4でプロテオグリカンの記事を書かせていただきました。

レスベラトロールの書籍
順天堂大学の吉田先生と書かせていただいた書籍です。赤ワインのアンチエイジング成分について、一般の方でもわかりやすく書かれています。赤ワインを使った料理レシピが紹介されていたり、普通に読んで楽しい内容になっています。書籍の帯は、たかの友梨さんです。


弊社顧問 吉田先生ブログ
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