支持し続けられる健康食品を目指して!栗山雄司 博士コンサル

長く生き残る商品を生み出すことにひたすら情熱を傾ける博士コンサルトのブログ。販売重視の健康食品OEM製造や原料供給を行っております。レスベラトロール、ジオスゲニン、プラセンタ、アミノ酸、プロテオグリカン&非変性Ⅱ型コラーゲンの商品開発が得意分野です。市場動向や注目原料などを紹介。健康メディア用コンテンツ提供、騙されない健康食品の選び方や格闘オヤジ日記、新宿ランチ紹介も。

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マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーター&博士コンサルとして、勝ち残る商品を生み出すことに情熱を傾けています!商品開発から、お客様の成功を導きます!
持論:販売の成功は商品開発の段階で8割決まる!です。
初めての方へも丁寧かつ細やかなサポートが我社の自慢です!弊社の8割以上のお客様は、 弊社独自の育成メソッドで健康食品の商品化未経験からスタートされています。同時に、クロスセルやアップセル向けと、販売戦略に一歩踏み込んだ提案も行っております。通販に限らず医療機関向けの商品開発も多くの実績があり得意です。

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通販勝ち組の法則

やっちゃダメ!:安易な終売は会社への信頼も落ちる

先日、通販事業は、長く続けたもん勝ちという記事を書きましたが、それは、事業を継続するだけに限らないです。
これは、ずっと製造側・原料供給側で販売者さんを見続けていて、わかったこと。

よくある失敗例。

売れないとすぐに終売するケース。

販売会社が忘れてはいけないこと。特に、通販会社。

供給責任

これを忘れると、事業は必ずダメになります。理由は、無責任な終売によって会社への信頼が失墜してしまうためです。
特に、終売責任が顧客に納得されないような内容であったならば、確実に信用失墜が起こるでしょう。

最低な事例。
担当者が変わったから、前の担当者が作った商品を売りたくないから、終売して新商品を発売。
勝手極まりない。
実際に、私が経験した話です!

まず、勝手に終売された顧客の立場になってみてください。この終売された会社から、目線に入っておらず、大事にされていないと感じてしまうと思います。

過去、勝手にコストダウン目的でリニューアルしてグレードダウンしたケースを紹介したと思いますが、このケースも同じです。会社への信頼失墜というものが生じます。

ポイントは顧客が納得するかどうかなのです。

紹介したケースでは、数のクリエイティブで騙していましたが、顧客もアホではないと思いますので、おそらく、売上は大幅減したことでしょう。

販売を通じて顧客と信頼関係を築いていくのが健康食品通販の本質です。
この信頼関係によって、年単位のリピート注文が生まれ、通販会社の利益の基礎となります。

会社に対する信頼というものは、それくらい、販売にとって重要なものなのです!

まぁ、通販とは、ギリギリを攻めつつ、行政指導を上手く回避していくことも、裏のノウハウだったりもします。
販売を行っていると、行政指導も受けることもあるでしょう。私も、経験があります。
そこをどう乗り切って、販売し続けることができるかが重要なのです。

原則、リニューアルはパワーアップリニューアルのみ!ダウンリニューアルは厳禁。
一度販売を開始したら、絶対に終売しない!

通販とは、それくらいの気持ちで、気合で売り続けなければならないのです。
そこは、ドラックなどの店舗販売との大きな違いだったりもします。
是非、参考にしていただければ幸いです。

ちなみに、新シリーズ「やっちゃダメ!」の第一弾でした。

続けたもん勝ちの健康食品通販

最近、思うこと。健康食品通販は長く続けないと儲からないということ。
また、リピートを生まないモデルも儲からないことは言うまでもないです。

HMBの市場のように、一気に数多の会社さんが商品投入し、一気に広告が引ける商材の場合、おそらく、広告が引けた後も最小限の広告予算で粘り強く商品販売を行った会社さんの方が収益がでるだろうなぁと思っています。
6、7年前にブームが起こったレスベラトロールの市場も、ブーム後も長く売り続けている会社さんほど利益が出ています。弊社は、原料メーカーなので、そういった状況がよく見えます。

どういたビジネスも根気強くが重要なんでしょう。

実際、4年前に弊社がマーケティングテスト目的で実施した通販は、すでに3年以上経過していますが、未だリピート注文があります。まぁ、放置しているので、徐々に減っていますが。
広告費が回収されているので、あとは、ずっと利益になるのでしょう。
あえて言うと、本気の通販でない我々の場合、高額なショッピングカートだけは、無駄だったかな?と思う次第です。まぁ、ええ経験にはなりましたが。

この事例を見ても、健康食品通販は、長く続けた方が良いことがわかります。中途半端な気持ちで始めてはいけないこともわかると思います。
一番もったいないのは、1年足らずでの通販事業の打ち切り。
まぁ、ほとんどリピートがないのであれば、仕方ないですが・・・。

ちなみに、弊社は、医療機関向け卸と並行して行っていたので、商品をなくさなかった背景もあるので、販路を通販だけに限定するのもリスクがあるんだなぁと感じました。

某通販会社さんは、過去、擦り切れるまで得られた顧客リストを使い倒すくらいの気持ちで事業運営されておられました。
通販事業にとって、顧客リストは宝なのです。
ちなみに、この通販会社さんなどは、次のステージに入っていて、クロスセル・アップセルを行う商品特性に工夫を施し、顧客のリピート購入率とビジネスの収益性を高めています。

リピートやLTVというものが、通販事業にとって、どれだけ大事かがわかります。
通販事業を支えている顧客は、購入商品を変えながらでも年単位でリピート購入するなんだろうなぁと改めて思います。

次に、このマーケティングテストの販売は、実は2つやっています。
1つはEC。ダイエット食品(サプリ)で、アフィリの運用を中心としたもの。こちらは、CPO2500円くらいで運用できたが、ほとんどリピートしなかった。
今でもリピートしているのは、もう2つのアナログ通販。

この点からも、ECのダイエット食品で儲けるのは、かなり大変であることがわかります。
まぁ、ダイエット食品は、失敗しても成功しても、必ず購入が止まるという特性がありますから・・・。
そういった背景より、ダイエット食品の通販は、MR(メディアレーション)1以上が鉄則となり、どうしても、ECが選択されがちなのだと思います。

まぁ、定期縛りで3~4回くらいのリピートが確保できると甘い考えでいると、実際は、2回くらいしかリピートせず、大損こいちゃうケースも多々あるので、より厳しい広告費用対効果管理が求められると思います。

加えて、先日も申した通り、広告規制は、ドンドン厳しくなっています。
さてさて、こういったビジネスに手を出すことが正解なのかな?とついつい思ってしまう私です。

要するに、ダイエット食品は、長く売り続けにくい商材であり、通販というビジネスに適しているのか?ということなのです。

過去の事例を見ても、賢く方針転換したマイクロダイエットや健康コーポレーション(ライザップ)は別として、ダイエット食品の会社さんは、どれくらい生き残っているでしょうか?

商品戦略上、どういった商品で勝負するかも、非常に重要なのです。顧客に長く愛され、長く売り続けてもらえる商品である必要があるのです。
これが通販健康食品の商品開発における本質だと思います。

健康食品ビジネスは社会貢献性のビジョンで勝つべし!

ふっと気がついた。
最近、健康食品通販への新規参入される会社さんに欠けているもの。

それは社会貢献性!
儲けだけの会社さんが多い。

社会貢献性とは、お客様の健康長寿だったり、介護支援が必要な人の減少だったり、いろいろあると思います。
(ちっちゃなクリニックや薬局の健康食品は、このビジョンがしっかりあるので、細々でも長く売れる。)

ぶっちゃけ、この社会貢献性のビジョンを指し示していないクリエイティブは、レスが出ないです。

おそらく、この社会貢献のビジョンを指し示したクリエイティブで獲得した顧客のリピート率やLTVは高くなっているはず。売り手の気持ちを伝えないと、良い購入には至らないです。
反対に、(儲けも大事なんだろうけど・・・)儲けだけであることを感じさせると、絶対に上手くいかない。

過去、紙媒体のクリエイティブを作っていた方々は、当然のように知っていたことなのに・・・。

いつ、どうして、社会貢献のビジョンを組み込んだクリエイティブが使われなくなったのだろう?

多分、新規参入がECに集中しているためだろう。
もう少し掘り下げると。
ECのドライな気質によるものだろうか?
LPの制作会社さん(比較的業界でも経験が浅い方々)は、一時的なレスだけを追う傾向が強いのだろうか?
騙してでも定期コースで縛れば、クリエイティブなどでLTVを追わなくても、一定の売上・利益を確保できるからだろうか?
コンテンツ型ビジネスで都合良く嘘も本当にできるからだろうか?

いつの間にか市場は変化していたのだろう?
いつの間にか、私の記事で警告・批判の内容が増えた理由はここにあるのだろう。

健康食品の通販は、リピートを獲得してなんぼ!

どうやったら顧客と長いお付き合いができるかを真剣に考えるべき局面に来ているのではないだろうか?

納得できない定期縛りで購入させられた顧客は、縛りが切れた後の購入継続は当然ながら、クロスセル商品やアップセル商品を購入するだろうか?
定期コースは便利な側面もあるので、良い要素を残しつつ気持ち良く商品購入し続けてもらえるモデルへと変化していくべきだと思います。

もう一度、よく考えてもらいたい!

市場に、それができない不要な方々は退散してもらい、真剣に向き合える必要な方々はドンドン参入していただければと思います。
そうすると、支持される市場により近づけるでしょう。

ようやく、最近、健康食品通販の市場に対してモヤモヤしていた理由がわかりました。
私も、社会のため顧客のため、何か行動しないとなぁ。

LTVやクロスメディアを加味した広告費用対効果の評価

近年、健康食品通販において、新規参入はEC(インターネット通販)が中心となっているには、理由があります。

低予算から始めることができる
CPAなどが低い
若い世代や他業種が参入しやすい


一方、そこにも落とし穴があります。
CPA(コンバージョン1件あたりにかかった広告費用を示す値)などと表現した理由は、そこにあります。

基本、インターネット系の広告媒体は、リピート率が低いです。アフィリエイト広告から得られた顧客は、ほんと、定期購入で縛らないとリピートしないです。
結果、LTVというものまで評価すると、見かけだけ広告費用対効果がよく見せやすい点が理解できます。

広告媒体によって、LTVまで含めた広告費用対効果は異なります。
広告媒体によって、閲覧している顧客層の質(年齢、性別、所得など)が異なるからです。

昨日、広告費用対効果を的確かつ厳しく評価できる人材の育成が重要と述べましたが、その人材は、LTVまで加味した広告費用対効果を評価できる必要があるのです。
今の健康食品通販の本質は、リピート購入してもらえないと利益が出ないというものです。
私の通販方程式の記事を見れば、一目瞭然なんですけどね・・・。

他力本願になり、きちんとした評価ができる人材が育成されていなければ、先日も紹介しましたが、メディア周辺しか儲からず、広告主だけが広告費を垂れ流すような事象がたくさん起こってきます。リピート率やLTVを加味すると、どれだけ投資しても広告費が回収できないモデルが導き出されます。

そこで生まれたのが定期縛りという手法です。
騙してでも消費者を定期購入コースに縛り付けることで、リピート購入を確定させることが可能となります。
一方、そこに目を付けたメディアやアフィリエイターは、定期縛りも加味した成果報酬を要求するようになりました。
それで、ECは販売者(広告主)にとって儲からない市場へと変貌させたのです。
(こういった状況は進み、昨今は、広告主も減り、自分で自分の首を絞めたアフィリエイト広告の現状が存在します。広告で儲からないので、販売を始めるアフィリエイト管理会社も増えてきました。)

今、新規参入がECに集中したため、紙媒体など旧媒体の広告費用対効果が復活し始めているようにも感じられます。
どんな商品、どんな媒体で勝負するかは、そういった市場動向も見極めながら決定できると、勝てる確率も高くなるんだろうなぁと思います。

実際問題、大きく成功するためには、電波媒体で勝っていけることが最終目標の1つだと思います。
電波媒体は、各種媒体とクロスメディアによる相乗効果が高い媒体でもあるので、いろいろな媒体で展開しながら、攻めていくことが必勝パターンだと思います。
近年は、ECとの相乗性も強くなってきています。

一方、このクロスメディアも含めた広告費用対効果の評価というのは、一番難しいものだと思います。
残念ながら、私もできません。
厳密に評価しようとすると、寄与する要因が複雑に絡み合う多変量解析になってしまうでしょう。
ただし、通販神話の時代:約15年前、おそらく日本でも初めてに近いと思いますが、女性誌広告のECでの刈り取り(3000万円の広告費で7000万円の回収)というものを経験しているので、クロスメディアの重要性は身をもって知っております。
通販会社の広告費用対効果を評価できる人材は、その道のプロです。最終目標は、ここのレベルにあるのだと思います。たとえ、感覚的なものであっても。

なぜ、こういった不毛な販売が続くのか?
それは、儲かる提案しかされないから。

提案時のシミュレーションの際、CPAや広告予算、獲得件数などに加え、リピート率や離脱率を組み込んで収支計画が組まれます。ほぼ、このリピート率や離脱率の部分がズレてきます。だって、提案では、黒字にしかならないシミュレーション結果しか提示されませんから・・・。
そんなシミュレーション、全く意味がない。
リピート率や離脱率は、簡単ではない。商品や追っかけ方、さらに競合状況によっても変化してきます。
広告予算を通すためだけ、形だけのシュミレーションは、全く参考にならないです。

弊社は明言しているのですが、実際、我々OEM会社は、1つの商品を何度もリピート発注してもらえないと利益は出ません。営業経費を加味すると、初回の供給は、トントンもしくは赤字です。
顧客の成功があって初めて、我々の成功が存在します。
ぶっちゃけ、赤字でもサンプルを配りまくってくれる顧客は一番おいしいのですが、遅かれ早かれ事業撤退になってしまうので、我々が望むような成功には至らないです。

現状、消費者を騙してゴミ商品を売りつける商法が盛んに行われていますが、LTVというものを加味して評価すると、最終的に利益は出るのでしょうか? おそらく、出ないでしょう。ほんと、メディア周辺だけが儲かります。
また、そういった商法により健康食品市場というものが消費者を騙す市場と評価され、いつまで経っても支持されないという状況を招いてしまいます。健康食品事業の先には、社会貢献性のビジョンが必要なのです。利益追求だけではダメなのです。

まぁ、バラされて困ることを紹介したり、痛いところを突いたりするので、私の情報発信を好ましく思わない方々も存在するでしょう。

我々は、作り手側からでも、理想とする健康食品市場を作っていくため、努力し続ける必要があると思います。
そのため、私は、情報を発信し続けるのだと思います。
これからも、情報を発信し続けようと思います。

通販コンサルは最終的に人材の育成に尽きる

私が総合的な通販コンサルを行わない理由の一つは、ぶっちゃけ、先日申した通り会社の利益追求(優先順位)が大きく影響しているのですが、もう一つの大きな理由は、通販事業というものは、他力本願では決して勝てないためでもあります。
過去、他力本願過ぎる顧客がたくさん私を訪ねてきました。
その方々の中に成功した人は存在しません。
今回は、その理由を解説したいと思います。

コンサルという存在は、通販において成功する体質を奪ってしまう傾向もあります。
本物の優れた通販コンサルは、人材の育成を中心にしか行わないであろう考えています。
広告代理店を紹介し、広告媒体まで提案するコンサルさんの多くは、広告のキックバックで利益を得ています。そこには、通販での成功は存在しないでしょう。

私が数多く見て来た通販事業の失敗するケース。
それは、広告代理店の言いなりになり、広告費用対効果を評価せず、予算を垂れ流したケースです。
近年は、広告費用対効果はよく見ても、絶対に黒字転換しないモデルで予算を垂れ流すケースも出てきています。
通販事業は、他力本願になってはいけない部分が存在します。

反対に、上手くいっている通販会社さんは、かなり厳しく的確な広告費用対効果を評価が行われ、販売戦略が練られています。
ただし、的確なという表現が重要ポイントです。

厳しいだけの評価では、必ず事業撤退に至ります。
もしくは、見かけの費用対効果が良いECへ流れます。
今の通販事業は、先行投資型の事業モデルです。どうしても、赤字が続きます。
メディアレーション1以上(広告費の一発回収)というのは、通販神話の時代、15年前以上のことです。今は、リピートで広告費を回収しないと利益は出ません。「的確に」というのは、市場における広告費用対効果の現状を把握し、LTVまで含めた広告費用対効果から利益を導き出せる可能性を評価することです。

広告媒体は、1つの物差しで評価できないです。
集客できる顧客の特性が広告媒体毎に存在します。
年齢や性別に限らず、リピートしない顧客しか集まらない(LTVの低い)広告媒体、安い商品しか売れない広告媒体、サンプルは売れても本品が売れない広告媒体、アウトバウンドのコンタクト率が悪い広告媒体、受取り拒否が多い広告媒体などなど。

通販会社に求められること。
先述ような、しっかりとデータ分析を行いLTVまで含めた広告費用対効果を把握し、適切な広告戦略を行っていける人材を育成することです。
その人材は、立ち上げ当初は、決裁の関係上、経営者であっても良いと思います。ただし、必ず社員でも人材を育成していく必要があります。

かつ、同時に、クリエイティブを追求していけるような体制を作っていくことも重要です。制作は外部に委託したとしても、共にレスポンスを追い続けれる体制が重要なのです。
広告費用対効果の責任は、広告媒体/メディアにだけ求められる傾向もありますが、一番依存度が高いのは、クリエイティブです。
クリエイティブも磨き続けれる体制がないと、絶対に厳しい通販市場で勝っていけないです。

ぶっちゃけ、某上場化粧品通販会社さんは、優秀な広告代理点の人間を引き抜きました。私が考える、この会社さんが成功した一番の理由です。この成功の立役者は、現在、某上場健康食品通販会社さんの社長さんです。
この化粧品会社さんは、上場後、売上を落としています。その後、その人材が入った後、急激な成長を遂げています。
人材の重要性がよく理解できる事例です。

ちなみに、その先にクリエイティブを加味した商品戦略というものが存在します。
健康食品通販で勝っていくには、最終的に原料レベルからクリエイティブを想定していく必要があります。これが可能かどうかは、私が原料レベルからの商品開発を受けている条件でもあります。

まぁ、私も人材育成を行っていくようなコンサルを行っていけば良いのだと思いますが、ぶっちゃけ、私の性格には合いません。
どうしても、非効率だなぁと思ってしまいます。
私は、私の時間が奪われずに人材育成がマニュアル的に行えるのが理想だなぁと思いつつ、それを実現するためにいろいろ試行錯誤しております。
いつの日にか、実現したいなぁと思っております。
頑張らなきゃ!!

既得権益的な商品開発を目指すべし!

日々、いろいろな顧客や取引先と接する私ですが、一番重要にしていることは、得られた情報を多角的に分析して付加的にどんな情報を得るかです。
ずっと、こんなことばかり考えています。

例えば、私は、販売会社と広告代理店の両方の目線で、どうしても広告や通販マーケティングがわかってしまうので、商品開発の打ち合わせでも、その先の売り方や勝っている秘密が見えてくることが多いです。そして、付加的に得られた情報を提案に活かしています。

先週は、顧客であり取引先でもある会社さんを訪問しておりました。そこでも、多くの情報を得ることができました。
まず、健康食品がダメなこの時期、化粧品事業が好調そうでした。
私も化粧品会社の顧問もやっている訳ですし、弊社も、化粧品OEMを強化していこうかなぁと考えさせられました・・・。

まぁ、化粧品のOEM事業は、まさにタイトルにも示した既得権益的な商品開発です。
原料と権利が根幹にあり、それらを用いて創造的に商品を作っていく事業だと考えています。

例えば、医薬部外品の薬用化粧品。
主剤の原料に限らず、添加物の原料の中にも、既得権益的なものが存在します。
例えば、メインイメージは、添加物の原料であっても、機能性の主剤は、ありふれたものだったりということは多々あります。
化粧品の場合、面白い点は、主剤の種類によって広告表現(店頭POPも含む)が変わってくることです。

実は、将来、健康食品においても、こういった既得権益的な商品開発が求められるんだろうなぁと感じています。
機能性表示食品の未来像の一端が今の薬用化粧品市場にあるのかな?とも思っています。
一方、機能性表示食品の制度上、表現の幅や開発コストなど、様々な理由で、同じようにもならないであろうとも考えています。

まぁ、頑張るしかないですわぁ。

ちなみに、化粧品の原料事業は、いくつかの裏方をさせていただいております。また某原料で、新プロジェクトがスタートしました。
今回は、いろいろと勉強できそうです。非常に楽しみです。

健康食品業界や通販業界の15年を振り返る

なんだかんだで、健康食品業界・通販業界に入り、私も、もう15年近くも経ってしまいました。
15年を振り返り、一言でこの業界を表すと

盛者必衰 だなぁ・・・。

私は、最初に勤めた会社で(健康食品より化粧品の方がメインで)通販事業にも携わっていたので、最初から販売者目線の視野が広がった。
それも、大手企業の一年目では、とても経験のできないような経験がいっぱいできました。
とてもラッキーでした。

当時、通販は、雑誌でもメディアレーション1以上(広告費を初回売上でワンペイ)というのは当たり前にある時代でした。今では、ECでもなかなか難しい数字です。
さらに、今ではあり得ないですが、ドマーニやストーリーなど女性誌でレーション1.2以上叩き出していたのは、記憶に残っています。
あと、美ストの創刊号に出稿したのも、忘れられない。

女性誌でなく拡販誌などであろうが、健康食品通販でも同じようなことが起こっていたのであろうと考えています。今とは、広告費用対効果が違います。
通販という事業は、売上をそのまま広告費に回した分、倍々ゲームで売上が伸びた時代。
夢のような時代。
(通販コンサルさんの多くは、この時代の成功例を語っている。)
健康食品市場は、比較的長かった成長期初期。

同時に、この頃は、宣伝講習販売やネットワークビジネスも元気でした。初回、一億円の原料受注は、今でも忘れられない。
こういったクローズドのビジネスで健康食品業界は大きくなりました。
今は、ネットワークビジネスも高齢化が進み、宣伝講習販売も鳴りを潜めてしまいました。時代の流れを感じます。

時代の変化として、忘れてはいけないのがインターネットの存在。
約15年前、最初の化粧品会社の通販事業での一番の功績は、SEOとショッピングカートの設置だと自負しています。

自社サイトへのショッピングカートの設置は、当時、とても画期的なことでした。流石に設置に85万円もしました。でも、余裕でペイしたと思います。
SEOに関しては、当時、SEOという言葉がない時代のことです。ベタにYahoo!のカテゴリー登録やアットコスメへの登録などをコツコツと行っていました。
今では当たり前のことで、結果が出た時代でした。
それを誰より早くやったかで、成功・失敗の分岐点があったと思います。

その数年後(今から十数年前)、インターネットでの販売(EC)も活発になり始めました。
リスティング広告やアフィリエイト広告などが現れてきました。長いランディングページを作り出す会社さんも現れ出しました。
実は、この頃からコンテンツマーケティングやステルスマーティングでぼろ儲けしていた会社は存在していました。

コエンザイムQ10ブームや寒天ブームも。
あんなブームは、もう来ないでしょう。
寒天を仕入れにインドネシアの山奥にも工場視察に行きました。盗賊に会ったり、食中毒になったり、大変な思いをしました。

この時期は、健康食品市場の成長期中期に当たるので、どこも良かった。原料メーカーも、顧客と酒を飲んでいれば、仕事が取れた夢のような時代。

ちょうどその頃から、紙媒体の通販やネットワークビジネス、宣伝講習販売などが陰りを見せ始めました。
当時は、その陰りさえ感じさせなかったのですが、今になって考えると、このEC導入の時期からネットワークビジネス市場全体が下り坂になったのだと考えています。

健康食品のネットワークビジネスも、縦に長いものから横に長いものにシフトしていて、在庫を持たせない通販に近いシステムを採用していた会社さんが伸びていたため、陰りの兆候に気がつきにくかったのかもしれませんね。

でも、ネットワークビジネスは、もろに若いディストリビューター予備軍をアフィリエイト広告に取られ始めていました。
バブルの時代から続いたビジネスモデルがITの波に飲まれ始めたのです。それは、ネットワークビジネスも、人というアタログ媒体なだけで、情報を伝達して収益に変えるという根本が同じだったために起こったのだと考えています。

そのさらに数年後(約9年前)、タレントバズ(ブログ)マーケティングという名のステルスマーティングが大活躍しました。ブログとインフォマーシャル、ブログと量販店流通など、いろいろなモデルで成功した会社さんが現れました。
それで大きくなった会社の代表格がが某パーソナルトレーニングのグループ。ちょうど広告代理店に所属していて、幸運なことにいろいろな縁もあったので、近くで動きをよくウォッチできました。
今だから言いますが、当時、タレント毎に1記事当りの価格(8時間縛りなどの条件、私が見た最大で250万円/記事)がついていまさした。プライス表は捨ててしまったけど、タレント毎の価格は今でも頭に残っている。
でも、意外に、このマーケティング手法の全盛期は短かったです。
まるで、打ち上げ花火のよう。

実は、リーマンショックの影響もあり、健康食品業界は、一気に成熟が進み、成長期後期に!広告費用対効果も下がる一方。
ぶっちゃけ、どこもかしこも、甘い認識で大手企業が通販事業に参入し過ぎた。

2011年、今の会社を立ち上げました。
約1週間後、大震災が起こりました。
3ヶ月後、レスベラトロールブームが起こりました。

ちなみに、この時期、大きな変化がありました。スマホ時代の到来です。同時に、SNSの利用も盛んになっていきます。
携帯サイトで荒く儲けていた会社さんが転換を図らないといけない状況になりました。また、スマホ向けのランディングページや動画コンテンツも徐々に増え始めていきます。
スマホの影響が強くなり、アプリによる利便性が向上し、自社ドメインの通販からAmazon・Yahooショッピングなどのモール系通販が強くなりました。

ここ5年間、機能性表示制度の導入があり、中国バブルもあり、市場は大きく変化しています。
紙媒体の広告費用対効果は下がり、インターネットでの販売(EC)も、広告規制が強化されている背景もあり、広告型からコンテンツ型へと移行しています。期待された機能性表示食品も空振り気味。打つてなく、健康食品の通販市場全体が完全に成熟し、かなり飽和しつつあります。
その傾向を表す動向として、昨年あたりから、ダメになったアフィリエイト管理会社さんなどが自社物販を試みようという動きもあります。しかし、どこも上手く行っていません。ぶっちゃけ、時代に取り残されており、売り方だけでなく、選択する商品が悪い。その様子を見ていて、変化が速すぎて、怖いと感じることもあります。

SNSを見ても、若者はインスタにシフトし、各SNSの利用者も年齢に差が出てきています。

また、既存の通販会社さんは、インフォマーシャルで上手く集客できたか、クロスセル・アップセルが上手くできた会社さんだけが勝ち残りました。新しい試みにチャレンジされなかった会社さんはダメになりました。

最後に、私は、様々な顧客と取引し、販売者目線で評価もしてきました。今や、200社近い会社への供給があり、創業以来、未制約のものを含めると余裕で1000社を超える取引があります。突然ダメになる会社もあれば、急成長する会社もあり、いろいろなことが見えて当然です。
ここ数年は、インターネットのコンテンツ型マーケティングが主流になりつつあり、かつSNSマーケティングが想定していた別の形で力を付けつつあります。
我々も、常に時代に合った方法で、努力とチャレンジをし続けないといけないんだろうなぁと感じています。

取り残されないためには、立ち止まれない。

背水の陣で、常に頑張り続けたいと思います。

大手や先勝組を真似しても上手くいかない中小企業の販売戦略

過去の栄光(成功事例)や古びた勝ちモデルを紹介しながらプレゼンを行なってる販売コンサルさんは、ぶっちゃけ、多数存在します。
そして、そんなコンサルさんに騙されて、弊社に舞い込んでくる顧客も少なくないです・・・。でも、そういった顧客は努力しないで成功しようとされている方(他力本願の顧客)も多いので、弊社とも相性が良くないです。

こんな仕事を行なっていると、様々な人や会社と出会います。
同時に、顧客の言いなりになってしまい、結局、常に忙しいだけでお金になっていないコンサルさんもたくさん見てきています。能力があるのにもったいないと思うことも多々あります。
まぁ、反対に、きちんと儲けつつ悠々自適な生活をなさっているコンサルさんも見てきているので、人から学ぶ部分は大きいなぁと、つくづく思います。

さて、話を本題に戻し、どうして大手や先勝組(先駆者)を真似しても上手くいかないのでしょう?
今回は、大手企業さんと先勝組に分けて解説して見たいと思います。

大手企業の真似をしても上手くいかない訳
一言で言うと、資本力の違いが理由です。
特に通販という事業モデルの場合、体力勝負です。先行投資型のビジネスモデルであり、赤字でもお金を投じ続けれる資本力が求められます。実際、4年間で累積100億以上の赤字でも成り立っている上場企業も存在するくらいです。
新規集客と既存顧客のリピートなどで得られた利益を再び集客と予算にも回し、お金を回して事業を大きくすると、通販事業の概要を説明されることが多いです。まさにその通りなのですが、いつ、どれくらいの確率で、黒字に転換できるか?という点が曖昧にされるケースが多いです。

ぶっちゃけ、8年前くらいまでは3年で累積黒字というのが広告代理店さんの主流でしたが、今現在、どうなっているのでしょう?
広告費用対効果がも落ちていますし、健康食品の通販市場自身が伸びていません。実際、累積黒字黒字が出るまで頑張り続けれる体力がある会社さんがさんは、どの程度存在するでしょうか?
なので、決して、大手さんと同じ土俵で戦ってはいけないのです。

今は、広告費用対効果が落ちているのは明確なので、多くの顧客リストを持っていて、かつう上手く運用できている会社さんが安定しています。
まぁ、広告以外にも顧客リストを合法的に集める手段も出てきているので、個人的には、新たなビジネスモデルを創造した方が面白いし成功できると思います。

先勝組の真似をしても上手くいかない訳

これも一言で言うと、先勝組が成功した一番の理由が先見の目と創造力だからです。
今現在、先勝組の一部は、その成功の理由を維持しきれずに、没落し始めています。また、本当に頭の良い先勝組の経営者は、価値が落ちる前に最高値で会社を売っぱらっています。

このご時世、勝ちモデルは、長続きしません。加えて、情報化が進んだおかげで、年々、勝ちモデルのライフサイクルが短くなっている現状があります。過去のセオリーも、多くが広告代理店さんやコンサルさんによって拡散されてしまっており、セオリーから常識へと変化しています。

先勝組のノウハウは、参考にすべきですが、頼り切っても成功には繋がらないです。ただし、不変のセオリーというものは(形を変えてでも)存在するので、本質という不変のセオリーをきちんと学ぶ必要があります。
まぁ、新しい要素がない古びたモデルで戦っても、勝てるはずがないのです。

実際、上手くいっていない古い通販会社さんを見ていても、過去の栄光にしがみついていたり、新しい試みにチャレンジできない体質が見られます。
新規参入される会社さんも、こういった点を理解して、創造することを大事にしながら参入いただければと思います。

ぶっちゃけ、市場が成熟し、多くのセオリーも常識へと変化した今、通販コンサルというポジションも大変になってきているんでしょうね。

まぁ、市場が成熟した時期とは、実は、創造しないと勝てない時期(創造し続けないとすぐに落ちぶれる時期)なのかもしれないですね。
弊社は、原料事業では大手さんが多く、OEM事業では中小企業さんが多いという特徴があります。OEM事業で的確にサポートしていくには、常に創造していくことを促していかなければいけないんでしょうね。

勝ち残る原料レベルからの商品開発とその手法

ここ最近、弊社の顧客でも、オリジナル原料や留め型原料を製造される会社さんが増えています。
この商品戦略は、コピー商品対策として非常に有効です。
こういった戦略には、いろいろな方法があります。今回は、その具体的な方法について、解説してみたいと思います。

まず、どんな素材を選択するか?
ここから始まります。
実は、これが最も大事です。
どんなライフサイクルの素材を選ぶか?で、全く商品戦略が異なってきます。

成熟期の素材を選ぶか、導入期の素材を選ぶかで、開発コストもライフサイクルの成熟期間も全く異なってきます!

私がオススメするのは、以下の2つです。

・特殊な加工が加えられた成熟期の素材開発
・完全オリジナルの導入期の素材


最近では、ナノ化加工された素材が現れ始めています。それ以外にも、マイクロコーティングなど、様々な加工方法が存在します。

完全オリジナルの商品は、まぁ、どこまで追求するかですが、ぶっちゃけ、かなりコストがかかります。全くベースが無い、ド新規の素材であれば、機能性関与成分を明確にし、毒性試験・有効成分まで行っていくと、数千万のコストがかかります。
実際、我々原料メーカーが行っている領域に入ってきます。
その代わり、コピー商品を作られる可能性は非常に低く、特許戦略(商標戦略)までしっかり行っておけば、さらにコピー品が出てくる可能性を低く抑えることができるでしょう。

この原料が導入期の原料だった場合、通販で販売するのであれば、素材の知名度を上げる必要があるので、地道な広告活動が長年投じ続ける必要性も覚悟です。
さらに、機能性表示食品に育てていくつもりなら、さらに最低1200~2000万円程のコストがかかますので、相当の覚悟が必要です。

まぁ、その手前で、日本に入ってきていない原料を、特注原料として輸入してもらう手もあります。コストは、2、300万円以内の投資に留めれるでしょう。実は私が得意な手法。
ただし、良い原料は、かなり少なくなっているのが現状です。あっても、必ずしも販売商品にマッチしているとも限りません。

次に、どのように作るか?
具体例をいくつか挙げてみたいと思います。

・粗原料を仕入れ、海外で製造する。
・粗原料だけ仕入れて、日本で製造する。
・契約ベースで、粗原料仕入れも含めて海外で製造する。
・海外で原料を仕入れて、日本で特殊加工を行う。
・完全 Made in Japan で製造する。

まぁ、いろいろな方法があります。
どの方法も、それなりに大変な部分があります。弊社などは、日本の技術を用いて、契約ベースで海外で原料製造することを行っていますが、研究開発の部分は我々で投資していかなければならないので、見えない苦労があります。

こういった商品開発に付随する開発コストや研究コストは、販売だけで成り上がってきた会社さんには理解してもらいにくい部分であったりもします。
広告費に1000万円を簡単に投じれても、研究開発費には、投じることができない現実があります。
そこを乗り越えた会社さんだけが勝ち残っていくんでしょうね!

ちなみに、反対に、研究開発に膨大なお金をかけ、販促コストがほとんどない状況で商品製造してしまう会社さんもいらっしゃいます。そこは、バランスが大切なんです。

どこの会社さんでもできることではありませんが、これから勝ち残っていくためには、それなりに研究開発費を投じ、原料のプロや大学機関をパートナーとしつつ、一レベル高い商品開発が求められるというのが私の持論です。
この健康食品業界でも、淘汰される会社と勝ち残っていく会社が明確になっていくと考えています。
常に背水の陣で頑張っていくしかないですなっ!
昔みたいに、酒飲んで仕事が取れる時代でもなくなりましたし、求められるレベルも高くなってきていますからね・・・

通販広告媒体の費用対効果の変動

通販の広告媒体とは面白いものです。
市場の変化によって、広告費用対効果も変化してきます。

一定の広告媒体に出稿者が集まれば、広告費用対効果は落ちます。
例えば、一昔前の紙媒体です。

近年は、紙媒体より、Web媒体に集中しているように感じられます。そのため、広告費がペイ(回収)しにくくなっています。
一部の通販会社さんは、ここ1、2年、新聞広告(スポーツ紙を除く)の費用対効果が良いというコメントをされることもあります。
イン&アウトもできアウトバウンドも強い会社の話。
ニュースアプリなどの影響で、年々、新聞を購読する人が減っている中、購読を止めない顧客だけが残っているので、通販としても顧客の質が良いのでしょう。
セグメント・リピート率・LTVという観点から考えると、よく理解できます。

Web媒体の特徴として、一定の商材や素材への出稿が増えた場合、広告費用対効果は落ちます。
例えば、今夏のHMBカルシウムなどです。
この状況だと、メディアと極極一部の販売会社さんしか儲からないでしょう。
売れていると群がると、みんなで損してしまう。
わかりやすいのはリスティング広告。群がると、広告費が無駄に上がります。
ECの場合、2番手3番手より、1番手の方が成功できる傾向が強い理由だと考えています。

また、群がると、目立つようにもなり、関連法規の規制も厳しくなります。

持論、ECの商材は、売れているとわかってからでは遅く、売れる気配がしている時に手を出さないと遅いです。

基本、広告特性やターゲット特性に合った商品提案を行うのは当たり前の時代です。じゃ、なきゃ、勝ち残れません。
さらに、そういった広告媒体の費用対効果の変化・傾向も理解した上で商品提案をしていければと思っております。
非常にレベルが高い提案。
難しいけど、頑張らないとなぁ。

原料メーカーの最終商品販売が上手く行かない理由

過去、タイトルのように、原料メーカーさんの商品販売(主に通販)に携わってきたことがありますが、ことごとく上手く行かない・・・。
理由は、わかっています。大きくは、この2つ。

1. 顧客の成功が自社でもできるであろうという錯覚。
2. 先行投資型のビジネスを理解していない。


時には、儲かっているとされている会社が必ずしも儲かっているとは限りません。
通販の場合、原価率が10~35%、集客・販促コストが30~60%、人件費・ロジやシステムなど固定費を引くと、実際、5~20%くらいの利益率です。加えて、その利益は、常に集客コスト(広告費)として投じ続ける必要があります。
販売会社は、売上は大きいかもしれませんが、集客コストが捻出できなければ、すぐに廃れてしまうリスクを孕んだ事業だったりもします。

ある意味、原料販売事業の方がぬるい。
(ただし、狩猟型でなく農耕型で、戦略的な部分も強く、強かでなければ生き残れん。)

近年、同じことが特許ロイヤリティービジネスでも起こっています。きちんと、販路毎の顧客の利益モデルまで認識してロイヤリティー設定しないと、お互いの収益も最大化されないです。
ごく最近、特許ロイヤリティーではないのですが、1つのロイヤリティービジネスが崩れようとしており、崩れだしたらあっという間だろうと思いながら、様子を伺っています。

話は戻り・・・
勉強していない原料メーカーさんなどは、この想定される原価率と売上しか見えないため、顧客がめちゃめちゃ儲かっていると勘違いされます。
まぁ、その現状を把握せずに、通販担当者に重しだけを乗せてしまうケースも少なくないです。さらに、専任担当を付けられるケースも少なく、決裁権のない掛け持ち担当者がほとんどです。ますます上手く行かない環境が作り上げられます。中小企業の通販の場合、基本、社長が責任を持って取り組むべき。
また、初年度(早い場合、数ヶ月)で利益が出なかったら、すぐに事業を止めてしまう。集客コストを投下し続けれない・・・。イニシャルコストだけかかり、リピート受注が出てくる前に辞めてしまう。
それじゃあ、上手く行くはずがない・・・。
近年、販売会社さんの中でも成功する会社さんは、販売だけを考えて必死に頑張るのが当然で、かつ何らかの既得権益やノウハウを持っている会社さんが多いです。

私の持論。
年間600万円以上(できれば1000万円以上)の広告予算を3年以上継続的に投じることができなければ、今のご時世、通販事業への参入は辞めた方が良いと思います。

餅は餅屋。そもそも、同じ健康食品業界に所属していても、役割/ポジションによって求められるものが異なってきます。
例えば、原料メーカーは、機能性表示食品の制度が始まったことで、原料への絶え間ない研究費の投下と安定供給が求められます。黒子として顧客のニーズを常に満たしていく必要があります!
今後、中国原料や添加物原料は薄利多売になり、生き残りも厳しくなっていく時代に突入していくと予想されますので、営業マンを増やすより研究開発費を増やすマネージメントが求められます。場合によっては、後継者が育っていない会社などの場合、アメリカのようにM&Aが増え、事業統合も増えてくるでしょう。

OEMメーカーは、今後、機能性表示食品対応の自社原料やSRデータを保有し始め、大手志向の戦略を強めていく会社さんが伸びていくのでしょう。広告表現に限らず、規制強化されると、新しい制度に対応できない既存顧客の売上は落ちるので、必然的に全体的売上ダウンにつながってしまいます。

なので、こういったご時世、原料メーカーは、販売に手を出すより、主たる事業を大事にしながら、余裕があればOEM事業を拡大するくらいに留めておくべきなんだと思います。
まぁ、OEM事業も甘くないですけどね・・・。
弊社は関連会社にGMP工場がある分、助かっている部分はありますが・・・ファブレスでOEM事業を行うのであれば、原料事業ほど粗利が確保できない可能性も覚悟する必要があります。
どの業界・業種も、甘くないです・・・。
今できることを必死に頑張っていくしかないのでしょう。

大手企業の成熟期におけるOEM会社と広告代理店の選び方

成熟期や成長期には、大手企業さん(主に食品や薬の会社さん)も、必然的に健康食品の通販事業に着手されます。近年で言えば、ダイドーさんのプロテオグリカン商品や武田薬品さんの青汁などは、成熟期での参入と言えるでしょう。

そして、そういった大手企業さんは、通販の場合、大方、大手さんを広告代理店を選ばれます。
業界も成熟期に入り、広告代理店に限らず、OEM製造でも、同様なことが起こっています。

例えば、大手の製薬メーカーさんの通販担当者さんは、通販の経験がなくても、広告を打つために広告代理店を選ばなければなりません。
その時、中小企業の広告代理店を選んで、結果が良くなかった場合、広告代理店の選定が良くなかったと理由付けられやすいです。一方、電通・博報堂さんのような大手さんだと、仕方ないかぁで終えることができるからです。

まぁ、予算や戦略次第ですが、これだけ市場が成熟しているので、勝てる広告代理店の選び方やメディア戦略は、かなり限定されてきています。それについては、私の持論でしかないのでFacebookページでだけお話しします。

一方、OEM製造まで大手さんが選ばれるケースが増えてきていますが、それは、商品によって正解でもあり、不正解でもあります。ある一定の条件を満たせば、一部の大手OEM会社さんの方が圧倒的に強い場合も存在します。
ただし、すべてを丸投げが不正解であることは間違えないでしょう。楽チンなのでほとんどがそうなんですが・・・。
また、顧客の名前を出して実績や成功例ばかりをアピールして来る会社さんは要注意です。裏方のコンプライアンスという問題もありますし、その顧客でなければ成功しなかった可能性もあります。加えて、すべてが本当とは限りません。

通販の場合、近年の傾向として、原料戦略が商品戦略の中で大きくなり始めています。今後、機能性表示食品が強くなればなるほど、原料戦略の位置付けは大きくなるでしょう。

なんだかんだで、勝っている通販会社さんは、原料の選定や価格交渉(場合によっては仕入れ)は、直接行っているケースが多いです。そこにノウハウが隠れているからです。
(OEM会社を通じて、ノウハウや情報が漏れにくいというメリットもあります。)
まず、直接原料メーカーとやり取りした方が、入ってくるクリエイティブの情報も多いです。あと、場合によっては、商品原価も下がります。

まぁ、弊社などは、受託加工会社さんや問屋・商社さんも大切にしているので、ある一定ボリュームを超えないと、販売者さんが直接購入されるメリットが出ないように価格統制いますが、量が大きくなれば、直接購入された方が良い仕組みになっているのは間違えないです。

また、善し悪しがあるのですが、近年、大手のOEM会社さんでは、品質管理レベルの向上で管理費も上がっており、その分、使用できる原料も制限され始めている大手OEM会社さんも増えてます。
高くて有名(;大手)会社の原料を採用するため、無駄に高くなり、商品の価格競争力も失わせているケースも増えています。

OEM会社選びは、ほんと、ケースバイケースだと思います。
うちのように原料メーカーベースで自社原料を高配合した商品が得意なOEM会社さんもあれば、工賃勝負でゴミ商品が得意な会社さんもあり、コンプライアンスだけのガチガチな会社さんもあります。
あと、相性というものもあります。
まぁ、担当者さん次第のところもある。通販を知っている担当者と知らない担当者では、全く提案内容も変わります。
OEM会社さんを選ぶ時は、会社の規模だけでなく、いろいろな側面から判断していただければと思います。

ちなみに、私のような存在も難しいのは、過去の経験から理解しています。
大手の企業さんは、私にOEM製造を頼みにくい。
基本、私の場合、顧客が求める商品に対して、使用する広告媒体や広告表現まで加味して、商品設計を組んでしまいます。かつ、もちろん、エビデンス面も加味した形で。多くの経験がある商品開発担当者さんであれば、役割分担して調整できるのですが、経験が浅い商品開発担当者さんであれば立場がなくなります。
さらに、どこかから移って来られた多くの経験がある商品開発担当者さんの場合、元々の所属先だったり人間関係などで使用するOEM会社さんも決まっているケースも多いです。
だから、電博さんの仕事も、商品開発担当がいないケースに限定され、コンサルだけになっちゃうんですよね・・・。
私は、あくまで裏方に徹します。
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機能性表示食品
>> 届出情報検索
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調査を行うには非常に便利です。


日本抗加齢医学会が監修した書籍です。必ずしも受理されている訳ではないですが、機能性表示の可能性ある素材がデータと共に紹介されています。
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プロフィール

博士(水産学) 43歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。

プロフィール詳細は、カテゴリ別アーカイブより。

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ヘルシー&ビューティー vol.4でプロテオグリカンの記事を書かせていただきました。

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順天堂大学の吉田先生と書かせていただいた書籍です。赤ワインのアンチエイジング成分について、一般の方でもわかりやすく書かれています。赤ワインを使った料理レシピが紹介されていたり、普通に読んで楽しい内容になっています。書籍の帯は、たかの友梨さんです。


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記事でも紹介しましたが、広告に関わる方だけでなく商品開発の担当者にも読んでいただきたい一冊。


いつになっても古びない通販のマニュアル本。通販始めるなら、まず読んでもらいたい。


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