支持し続けられる健康食品を目指して!栗山雄司 博士コンサル

長く生き残る商品を生み出すことにひたすら情熱を傾ける博士コンサルトのブログ。販売重視の健康食品OEM製造や原料供給を行っております。レスベラトロール、ジオスゲニン、プラセンタ、アミノ酸、プロテオグリカン&非変性Ⅱ型コラーゲンの商品開発が得意。市場動向や注目原料などを紹介。騙されない健康食品の選び方や格闘オヤジ日記、新宿ランチ紹介も。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーター&博士コンサルとして、勝ち残る商品を生み出すことに情熱を傾けています!商品開発から、お客様の成功を導きます!
持論:販売の成功は商品開発の段階で8割決まる!です。
初めての方へも丁寧かつ細やかなサポートが我社の自慢です!弊社の8割以上のお客様は、 弊社独自の育成メソッドで健康食品の商品化未経験からスタートされています。同時に、クロスセルやアップセル向けと、販売戦略に一歩踏み込んだ提案も行っております。通販に限らず医療機関向けの商品開発も多くの実績があり得意です。

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通販勝ち組の法則

大手企業の成熟期におけるOEM会社と広告代理店の選び方

成熟期や成長期には、大手企業さん(主に食品や薬の会社さん)も、必然的に健康食品の通販事業に着手されます。近年で言えば、ダイドーさんのプロテオグリカン商品や武田薬品さんの青汁などは、成熟期での参入と言えるでしょう。

そして、そういった大手企業さんは、通販の場合、大方、大手さんを広告代理店を選ばれます。
業界も成熟期に入り、広告代理店に限らず、OEM製造でも、同様なことが起こっています。

例えば、大手の製薬メーカーさんの通販担当者さんは、通販の経験がなくても、広告を打つために広告代理店を選ばなければなりません。
その時、中小企業の広告代理店を選んで、結果が良くなかった場合、広告代理店の選定が良くなかったと理由付けられやすいです。一方、電通・博報堂さんのような大手さんだと、仕方ないかぁで終えることができるからです。

まぁ、予算や戦略次第ですが、これだけ市場が成熟しているので、勝てる広告代理店の選び方やメディア戦略は、かなり限定されてきています。それについては、私の持論でしかないのでFacebookページでだけお話しします。

一方、OEM製造まで大手さんが選ばれるケースが増えてきていますが、それは、商品によって正解でもあり、不正解でもあります。ある一定の条件を満たせば、一部の大手OEM会社さんの方が圧倒的に強い場合も存在します。
ただし、すべてを丸投げが不正解であることは間違えないでしょう。楽チンなのでほとんどがそうなんですが・・・。
また、顧客の名前を出して実績や成功例ばかりをアピールして来る会社さんは要注意です。裏方のコンプライアンスという問題もありますし、その顧客でなければ成功しなかった可能性もあります。加えて、すべてが本当とは限りません。

通販の場合、近年の傾向として、原料戦略が商品戦略の中で大きくなり始めています。今後、機能性表示食品が強くなればなるほど、原料戦略の位置付けは大きくなるでしょう。

なんだかんだで、勝っている通販会社さんは、原料の選定や価格交渉(場合によっては仕入れ)は、直接行っているケースが多いです。そこにノウハウが隠れているからです。
(OEM会社を通じて、ノウハウや情報が漏れにくいというメリットもあります。)
まず、直接原料メーカーとやり取りした方が、入ってくるクリエイティブの情報も多いです。あと、場合によっては、商品原価も下がります。

まぁ、弊社などは、受託加工会社さんや問屋・商社さんも大切にしているので、ある一定ボリュームを超えないと、販売者さんが直接購入されるメリットが出ないように価格統制いますが、量が大きくなれば、直接購入された方が良い仕組みになっているのは間違えないです。

また、善し悪しがあるのですが、近年、大手のOEM会社さんでは、品質管理レベルの向上で管理費も上がっており、その分、使用できる原料も制限され始めている大手OEM会社さんも増えてます。
高くて有名(;大手)会社の原料を採用するため、無駄に高くなり、商品の価格競争力も失わせているケースも増えています。

OEM会社選びは、ほんと、ケースバイケースだと思います。
うちのように原料メーカーベースで自社原料を高配合した商品が得意なOEM会社さんもあれば、工賃勝負でゴミ商品が得意な会社さんもあり、コンプライアンスだけのガチガチな会社さんもあります。
あと、相性というものもあります。
まぁ、担当者さん次第のところもある。通販を知っている担当者と知らない担当者では、全く提案内容も変わります。
OEM会社さんを選ぶ時は、会社の規模だけでなく、いろいろな側面から判断していただければと思います。

ちなみに、私のような存在も難しいのは、過去の経験から理解しています。
大手の企業さんは、私にOEM製造を頼みにくい。
基本、私の場合、顧客が求める商品に対して、使用する広告媒体や広告表現まで加味して、商品設計を組んでしまいます。かつ、もちろん、エビデンス面も加味した形で。多くの経験がある商品開発担当者さんであれば、役割分担して調整できるのですが、経験が浅い商品開発担当者さんであれば立場がなくなります。
さらに、どこかから移って来られた多くの経験がある商品開発担当者さんの場合、元々の所属先だったり人間関係などで使用するOEM会社さんも決まっているケースも多いです。
だから、電博さんの仕事も、商品開発担当がいないケースに限定され、コンサルだけになっちゃうんですよね・・・。
私は、あくまで裏方に徹します。

私はなぜ?厳しいコメントしかしないのか?成功のセオリーって?

私のブログ記事は、基本、甘いことが書かれません。ドSな内容が多いです。通常のコンサルさんなどであれば、成功例を語り「この成功モデルの方法で実践すれば、成功しますよ!」と話すのが普通でしょう。しかし、私は、さらに、コンサルをすることを望まないコンサルだったりもします。
それは、なぜでしょう?不思議に思っていらっしゃる方も少なくないのではないでしょうか?

それは大手企業ではなく中小企業に成功してもらいたいからです。
まぁ、夢物語のようなこと考えています。

私は、雑草中の雑草。
生まれも富山のド田舎。
家柄も普通、資産がある訳でもなく、コネもない。
有名大学卒のエリートでもない。
大手企業出身でもない。

さらに、博士だけど、営業を中心でしかやってない。学者でもなく、特に極めた専門もなく何らかの権威でもない。
単なる格闘技バカ。
頭も良いとは思わないです。

究極の雑草だと思ってます。

お金がなければ、お金がかからない集客を行えば良い。本質的な情報が欲しければ、とにかく情報を集めて、裏の情報を大事にしながら真偽や本質を示した情報を見つけ出せば良い。どうしても自分一人できない場合は、他人の力を限定的に借りれば良い。仲間は多い方が良く、役割を決めて利益をシェアし合おうとすれば自ずと儲けは出る。
決して諦めない! 折れない!できることを考え、最善を尽くす!
それだけが私の自慢です。

そして、中小企業は、大手さんにはできず、そういった雑草でないとできないようなビジネスモデルで展開しないと、なかなか成功できないであろうと考えています。
なので、中小企業の顧客には、成功していただくためにも、私のような雑草であることを要求します。
特に、インターネットの業界なんて、原価がなく、知らない人からお金を取る広告媒体が多いので、雑草のような考え方で根の部分(裏の仕組み)を知ることを大事にしながら商売しないと、絶対に上手く行かないです。

さらに、厳しいことを言えば、近年は、多少のリスクも必要です。ノーリスクなビジネスモデルは、すぐに模倣されます。

コンサルも、かなり狭い条件でしか受けていないのも、そういった私の考えがあります。知り合いから、どうしてもと頼まれない限り、コンサルはしません。いろいろな意味で、時間の無駄だと考えています。
成功体験をたくさん並べるコンサルさんや広告代理店さんもいらっしゃいますが、成功のセオリーは常に変化し、数ヶ月で陳腐化してしまうセオリーも存在します。今、その成功のセオリーでビジネス展開しても、必ずしも成功するとは限りません。
本当の成功のセオリーとは、雑草のように動き、試行錯誤して新たな成功のセオリーを生み出そうとする姿勢や地道な努力にあるのだと考えています。

このブログ記事を読んでいただいたり、弊社が取引する会社の多くは、中小企業さんです。
※原料事業は大手さんも少なくないので、OEM事業に限ってです。
もちろん、どこの中小企業さんも、それなりにリスクを負って、健康食品事業に参入されようとされます。

通販コンサルさんや広告代理店さんに儲かると聞いて算入されようとされている企業さん、既存事業と親和性のある事業として算入される企業さん、健康食品を元々販売していた経験がある企業さん、顧客の健康食品事業の成功を陰で支えておられた企業さん(広告代理店や制作会社さんなど)、一時的な収益で儲かっているうちに安定収益に展開したいという企業さん・・・
様々な中小企業さんがいらっしゃいます。

弊社の場合、半分はインターネット通販(EC)を模索されている企業さんです。中小企業にとって、比較的低予算から始めることができるからでしょう。

一方、通販業界もますます厳しくなってきています。最後の砦だったインターネット通販も、ここ数年、かなり厳しくなりつつあります。昨年くらいでは、極極一部を除き、儲かったのは、広告サイドだけ。
甘いことは言ってられないです。
安易な気持ちで参入されると、必ず失敗されます。弊社の立場としては失敗しても商品さえ作ってもらえれば痛くないのですが、やっぱり、携わるからには成功してもらいたいです。
いつも繰り返しのようにコメントしてますが、我々のビジネスは、顧客の成功の上に存在し、顧客が成功しないと我々の成功もありません。
そんな想いから、厳しいコメントをさせていただいております。

そういったことをご理解いただいた上で、このブログを活用していただくと、より有効的に活用していただけるのかな?と思います。
是非、私という人間も知っていただいた上で、本ブログをご活用くださいませ!

今週はこれまで。
週の初めに、言いたいこと言って終わりです(笑)

リピート率が高い理由と勝ち残る商品開発の秘密

金曜日、印刷屋さんから弊社の商品のリピート率が他社に比べて高いと言っていただきました。
そう感じていいただき、非常にありがたいです。
化粧箱やラベルを供給される会社さんは、正直です。すべての状況がバレてしまうので、我々も、嘘は付けません♪

どうして、リピート率が高いかの理由は、いくつかあると思います。主たる理由は、以下の理由だと思います。

・失敗する要因を少しでも減らす努力
・LTVも加味した商品設計
・最新の市場動向(人気原料や消費者志向)の反映
・ライフサイクルに適した適正原価率・販売価格の提案


結局、健康食品のOEM事業は、リピート注文を受けてなんぼのビジネスです。10個のうち3個以上リピート注文を受けていければ、積み重ねで商売が成り立ちます。
でも、通常は、8割以上の新商品は、1回の製造で終わってしまいます。

OEM事業の勝ち負けは、このリピートの部分に尽きると思います。
なので、大手受託加工会社さんは、利益率が悪くても安定案件をし烈な争いで取りに行こうとされます。
基本、弊社は、原料メーカーでもあるので、リピートのために原料戦略にも力を入れてます。原料屋のノウハウってやつです。

近年、意外に、失敗率の高い要因は、原価設定の間違いです。
弊社では、希望原価率がわかるように想定販売価格と希望下代(弊社からの価格)をインタビューしていますが、希望的観測ばかりであまりにも都合の良い原価率しか設定されてきません。
例えば、最小ロットから10~15%。
ECで、300円で作って、6500円で売りたいという希望が頻繁に来ます。
時代も変わっています。
ワンペイできたECもなかなかワンペイできないです。

商品群のライフサイクルによって、適正原価率も異なってきますし、販路によっても、最も売れやすい価格というものが異なってきます。弊社では、そういった細かい点から指摘させていただいております。

まぁ、実は、この価格提案が顧客セグメントとなり、弊社のOEM事業の効率性へとリピート率を生み出しているという実際があるのです。

こういったことをいつまでも実践していくためには、常に市場をよく分析していくこと。
常に気が抜けないです。

私が頻繁に使う通販統計/マーケティング用語の説明

私は、どうしても通販業界との仕事が長いせいか、また統計が専門の1つでもあったせいか、通販用語というか、通販の統計/マーケティング用語を何気なく使ってしまいます。

よく使うのは、以下の4つ。今回、改めて用語説明したいと思います。

CPO(Coat per Order 顧客獲得コスト)
MR(Media Ration メディアレーション)
LTV(Life Time Value 顧客の生涯価値)
コンバージョン率


まず、CPOですが、以下の数式で表されます。広告の費用対効果の指標です。

CPO=媒体費(広告費)÷受注件数

要するに、顧客一人を獲得するのに、いくらかかったか?
正確には、本品を販売した顧客一人を獲得するのに、いくらかかったか?と言えます。
CPOをCPA(Cost per Acquisition)と、獲得当たりのコストと表現する場合もあります。

健康食品の通販では、2ステップという売り方で、サンプルをばら撒いてから、本品購入に引き上げるというマーケティング手法を用いるため、CPOに加えてCPRという用語が存在します。
CPRとは、Cost per Responseの略であり、例えば、サンプルをばら撒いて獲得した顧客一人あたりのコストを表します。本品購入に至らないけど、顧客リストは獲得できますので、こういった指標数字も現れてきました。

まぁ、私は、優良顧客セグメントという観点からCPRを当てにしないので、あまり使用しません。ごまかしの数字であり、あまり意味がないとも考えています。基本、CPOを見るようにしています。

次に、メディアレーションのMRですが、以下のような数式で表せます。

MR=初回売上÷媒体費(広告費)

初回の販売で、どの程度の広告費用を回収できたかを示します。広告費用対効果を表しているのですが、最初から本品を販売するまでに1ステップという販売方法では、CPO同様、大事な広告費用対効果の指標数字になります。
電波媒体やインターネット媒体などを取り扱う方など、一部の方は、CPOよりMRの方を重要視される場合もあります。

その次のLTVですが、結構、様々な式が存在します。私は、この式をLTVとしています。

LTV=年間売上高÷年間顧客数
LTV=平均客単価×平均購入回数(年間)


意味的には、顧客一人が生涯にわたってどれだけ購入してくださるか?を示します。統計処理上、年間で区切る場合も多々あります。12ヶ月での残存率が20%を切ることがほとんどだと思いますので、健康食品通販の場合、年間で区切っても大差はないかな?と思います。しかし、12ヶ月以上リピートしてくれる優良顧客の存在が最も重要なので、本来のLTVを把握するため、年間のLTVだけでなく、リピート回数の分布も把握しておく必要があると思います。
また、業種によってだと思いますが、売上でなく利益で算出するケースもありますが、健康食品通販の場合、売上で算出するのが正しいと思います。

CRMやリピート戦略、そして、商品力の評価を行う場合、このLTVは、非常に重要となってきます。CPOが低くても、獲得媒体や商品によってLTVが低い場合もあります。私は、基本、CPOよりLTV(リピート率・リピート回数)の方を大事にしています。

粗利率をかけて目標CPO/CPAとする場合もありますが、その他固定経費などを考えると、固定費も加味した粗利率をかけた方が正しい数字が算出されます。

最後に、コンバージョン率ですが。以下のようになります。

コンバージョン率=購入件数÷アクセス数

健康食品通販の場合、主に、LPなどクリエイティブの質を評価するのに用いられます。ECでは、非常に重要です。
クリエティブの質ということは、商品力の部分にも直結する数字でもあります。なので、私のコメントでよく出てくるのです。

ちなみに、クリエイティブ質だけでなく、実は、価格戦略も評価に組み込まれています。過去の経験では、1000円単価を落とすことで、コンバージョン率が10倍になった事例もあります。売上件数が伸びないからと言って、必ずしもクリエティブの質だけが悪いわけではないのです。

こういった数字は、高機能なショッピングカートに標準装備していたりします。ただし、広告媒体費などを細かくいれなければならないので、結構、使いこなすのが大変だったりもします。
でも、通販運営を円滑に行っていく上で非常に重要な数値解析ですので、最低限の数値を把握しつつ、事業を運営していただければと思います。

サイドの厳選オススメ書籍の説明

このブログで2箇所、変更しました。

まず、読んでもらいたい本を限定するため、Amazonの自動リンクを外しました。

そのついでに、サイドの厳選オススメ書籍の説明も、少々詳しくいたしました。
是非、参考にしていただければと思います。

企業に求められる総合信用型マーケティング

会社への信用は、集客にとって非常に重要な要素です。
過去、LPの作成でヒートマップなるものを活用した際、会社案内は、かなりの比率でクリックされていました。おそらく、商品を販売している会社さんが考えている以上に、消費者は、いろいろな側面から会社を評価しているのです。

例えば、通販などの個人への物販(B to C)の場合、商品が信用できるかの判断材料として、会社情報が参考にされています。
なので、LPを作る場合、商品の説明ばかり集中されて見落とされがちなのですが、会社概要のページもきちんと作る必要があります。会社理念なども、きちんと示した方が良いです。

さらに、社歴が浅い場合、経営者の経歴やこれまでの事業内容なども活用していった方が望ましいです。

まぁ、逆に、大手さんの商品は、名前だけで売れちゃう傾向もあります。
会社の名前が知れていないと購入しないという消費者も少なくありません。大手さんから独立し、通販事業を始めて、最も落ちやすい落とし穴のケースです。

法人への物販(B to B)やサービス提供の場合、もろに会社自身への信用が問われ、個人の物販以上に信用が問われます。取り引き金額が大きいですからね。
例えば、以下のようなもので評価されることが多いです。

・実績
・設備(工場の有無)
・会社規模や社歴
・他社との違い


こういった点を注意して、企業ページを作成する必要があります。

実際、弊社などは、社歴に合わないような実績があったりなどもします。でも、コンプライアンス上、なかなか示せないのが難しいところです。そういった時代です。一方、弊社の場合、独自原料を持っていますので、その原料をたどれば、供給先や実績が明らかになってしまいます。
弊社のOEMは、関連会社のGMP工場を利用して行われていますが、まぁ、大手受託加工会社さんに比べれば、どうしても見劣りしてしまうでしょう。
そこを補うのがマーケティングベースの商品設計や販売サポートだったり、また自社原料を使った場合のコスパだったりします。弊社は、そこで、差別化を行っていくしかないですからね。

弊社の場合、現状、原料事業に関しては、かなりの信用が積み重なれ始め、結果に表れ始めています。やっぱり、大学や医療機関との関係構築、安全性データを取ったり、論文を投稿したりと、地道な作業によって信用がコツコツと積み重ねられているのでしょう。
超大手さんへの供給も、非常に増えています。
原料メーカーへの信用は、この部分に尽きるのだと思います。

でも、OEMの部分で、もう少し頑張っていかなければならない状況もあります。サポートの面をもっと熱くしていく必要があると感じています。
今後の課題です。
これからもコツコツと努力していくしかないですね。

ちなみに、現在、WELQの問題などで、コンテンツやメディアの信用が落ちています。
今後、ますます信用型のマーケティングが加速すると考えています。それをサポートするような展開も模索していくつもりです。

販売コンサルや広告代理店の実績は当てにならない

ここ最近、悪いコンサルさんや広告代理店さんに騙されて、弊社で再トライの商品を作ろうとされる会社が出てきています。
大手の販売担当者さんなどが大概求めてくるのが実績なのですが、ぶっちゃけ、販売コンサルさんや広告代理店さんの実績って、全く当てにならないです。
ただし、経験の数や量は、評価できる部分です。

大手の販売者さんが実績を求めるのは、失敗した時の言い訳のため。結局、丸投げの他力本願なので、上手く行かないんですけどね・・・。

そして、社名を出して実績として営業活動を行っている会社さん、今の時代、コンプライアンス上、非常に問題。口頭ならギリギリかもしれないですが、LPや資料に社名を出してる会社さんはアウト。
どんな形で絡んでいただいても、必ず今度は自分が客寄せに利用される。
まぁ、実際、どのような役割でどの程度関わったかなどは、関係者以外、確認のしようがないです。言ったもん勝ち!

過去、私が担当者さんと一緒に一生懸命やって出した成果を、横並びで何も行っていなかったコンサルさんが、あたかも自分の実績のようにセミナーで紹介されていたのを見たこともあります。
そんなもんなんだなぁと思ったことがあります。
怒りもしなかったですし、そんなもんなんですよ。

そもそも、根本的に当てにならない理由は、過去の成功体験やノウハウが今も通用するとは限らないからです。
時代の流れは、非常に早くなってきています。
コンサルさんや広告代理店さんがノウハウを拡散する傾向もあるわけですから、当然、早くなります。

少し、生々しい話。
私がプラセンタ化粧品会社で初めて通販に手を染めた時(約15年前)、メディアレーション(MR)は、女性誌の連合広告で1.0を超えることが多々ありました。
現在は、女性誌だと0.2を超えるのは奇跡だと思いますし、ECでも上手な会社でない限り1.0は超えません。その他の紙媒体なんて、女性誌よりちょっと良いくらいではないでしょうか?

主に集客に関してですが、市場が成熟し、そんな広告費用対効果のめちゃめちゃ良かった時代の数字なんて出るはずがないので、過去の実績を示されても、全く当てにならないです。
まぁ、強いて言えば、魅力的なのは一部の方々がお持ちのCRMのノウハウくらいです。
また、インフォマーシャルのメディアの仕入れに関しても、一定の広告代理店のノウハウ。

実際に通販会社さんが成功した理由を分析していくと、各社さんで理由が異なります。
広告代理店から良い人材を引き抜いて広告コストを大幅に引き下げたケース、天才的なクリエイティブ作成能力を持つ経営者もしくは社員の存在のケース、特殊なコールオペレーションモデルの構築のケース、始めから既得権益的なもの(メディアを自由にできたり、タレントさんを安く使えるノウハウなど)を持っておられたケースなど、様々です。

近年、強いなぁと思うのは、商品同士のバトルロワイアル方式の商品戦略を行っておられる会社さん。私の方で人材部分は補えても、顧客リストと人材、資本のすべてが揃っていないと、できない戦略でもあります。

こんな感じで、勝っている会社さんには、勝っている会社さんの理由があります。
それは、必ずしも理由やノウハウはオープンになる訳ではなく、販売者さんからすると、むしろ隠したいこと。本当のノウハウは、表に出ません。そこは、よく理解してコンサルさんや広告代理店さんとお付き合いすべきだと思います。
そして、誰かに頼るのではなく、自分/自社のノウハウ構築を重要視し、通販事業に取り組むべきだと思います。

通販会社さんのスピード感で勝てる確率が変化

健康食品の通販の商品開発は、ここ1年くらいで、すでに売れているものに手を出しても、もう遅いというケースが増えています。よほどスピーディーかつ販売準備を同時進行しながら商品開発を行わないと、乗り遅れてしまいます。
まぁ、ブームに強くブーム時に儲かるのは、既存顧客リストを多数持っている会社さんです。メルマガなどで、いち早く対応でき、適当な時に徹底も容易です。

ちなみに、ECの場合、ざっくり、販売(主に新規集客)までに以下の準備が必要です。

・商品パッケージのデザイン
・LPの作り込み
・カートの設置など販売環境の構築(新規参入の場合)
・販売(集客)戦略の構築

各社さんの状況、慣れていて早い会社さんで2ヶ月、平均4ヶ月くらいの時間を要しています。
慣れている会社さんは、商品開発段階からクリエイティブ作成準備を進め、製造中にLPの作り込みをほぼ完了し、写真撮り商品が届き次第、完全なLPに仕上げるスピード感で進められます。
もしくは、優秀な顧客な例として、クリエイティブの質を高めることを重要視され、急ぎつつも、3ヶ月後くらいを目標設定として、製造計画を立てられるケースもあります。

販売にとって、この2ヶ月の差は非常に大きいです。
最も熱い時期をのがしてしまうこともありますし、最悪、ブームが終焉してしまい大量の在庫だけが残ってしまう可能性もあります。
当然、勝ち負けの差が、スタートまでのスピード感で変化してきます。
ブーム品などは、明暗を分けると言っても過言ではありません。

なので、納期で無茶をいう会社さんが絶えないです。
特に、ブーム品を追いかけられる会社さん。
2週間くらいで簡単に作れるものだと勘違いしている顧客も多く、最終段階でトラブることもあります。なので、私は、一番最初にOEMのフローを出してあげるのですが、それでも、読まないで無理に進めてもらおうとする顧客が出てくるのが現状です。
デザインやLPも2週間で作れるとは思っていないので、そういった顧客に対しては、ひとまず、すぐに取り掛かれる制作や販売準備を進めてもらって、現物の商品が届き次第、写真撮りして置き換えるだけにしておきましょうと納得してもらいます。

面白い話で、こういった無茶な納期を言ってくるお客さんに限って、デザイン決定に1ヶ月かかったり、販売開始が納品後の3ヶ月後だったりします・・・。

でもまぁ、私の本音としては、スピード感は重要ですが、通販ビジネスモデルの本質を考えると、ブーム品は、あまりオススメできません。スピード感でブーム品を狙っていくことも悪い戦略ではないのですが、常にブームを追いかけ続けなければならず、非効率な部分もあります。また、ブーム品は、成熟も非常に早いです。加えて、ブーム品は、リピート率も低いような感じがします。
そういった市場の変化を見つつ、最適な商品戦略を講じていかれればと思います。

どんな素材でも売れるようにするのがプロの仕事

最近、業界では、主原料の原材料表示の原産国を表示の義務化が注目を浴びています。サプリメントには、中国原料が多く使用されています。なので、そわそわしている会社さんも少なくないと思います。
まぁ、賦形剤が一番に来ることが多いので、主役の原料でも原産地表示する必要性がないケースも多そうですからね。あえて言えば、表示が必要になるのは、コラーゲンペプチド、アセチルグルコサミン、オルニチンやシトルリンなどかなぁ。
まぁ、抜け道は、いくらでもあるんですがね・・・。

さてさて、通販事業において、中国原料では売れないと勝手に決めつける方がいらっしゃいます。
はっきり言います。それは、明らかに間違い。
クリエイティブ制作力が足りていないだけです。

ただし、中国原料の中でも添加物系の原料は、確かに勝ちクリエイティブを作りにくいでしょう。
また、中国原料で売れるようにするのは、高いクリエイティブ作成能力が求められるということは間違えないでしょう。さらに、売れるようにできる原料も、かなり限定されるでしょう。

間違えであると言い切る理由は、過去の成功事例からです。
その最たる成功事例は、やずやさんの香酢です。
あれだけ中国を前面に出して、大ヒットした商品はないでしょう。

それ以外にも、日常的に飲まれているウーロン茶というのも中国のものです。青海省を売りにしているローヤルゼリー商品も多く存在します。

実際問題、香酢のように、中国産でしか成り立たない原料というものは、多数存在します。その一例が以下の素材です。

懐山芋(いわゆる山薬)
羅漢果/ラカンカ
葛花(ピッカーの人件費の問題)
ローヤルゼリー
白キクラゲ

どうしてもダメなものもありますが、基本、どんな素材でも売れるようにするのがプロの仕事!!
情報を集め、コツコツとクリエイティブを作り込んでいくことが大事です。私も、中国原料に限らず、各原料でコツコツとクリエイティブを作り込んでいます。

中国原料の場合、ポイントは、中国産でなければならない理由の明確化です。

例えば、弊社の原料であれば、以下のように理由を明確化しています。

●懐山芋抽出物
・漢方山芋(山薬)のほとんどが漢方の本場である中国で栽培。かつ、何千年も皇帝に献上され続けた漢方山芋にこだわりたいたいから。
・産地によってジオスゲニン含有量が異なり、効率良くジオスゲニンや類似体を抽出するには、一定の産地で栽培された山薬山芋からでしか作れない。
・日本の抽出工場の技術・コストでは、作ることができない。

●葛花抽出物
300~500kgの生花から1kgしか原料が製造できず、一定時期に大量な自生した葛花を摘む必要があり、ピッカーの人件費などを考えると中国でなければなりたない。
水戸黄門が愛しただけでなく、未だに中国や台湾では、解酒茶として愛され飲み続けられている文化。
・日本の抽出工場の技術・コストでは、作ることができない。

さらに、両原料は、漢方製薬会社の原料ブランドによって、中国であることの肯定要素を強調しております。なお、ここまで作り上げるのに、結構、苦労しています・・・。

今後、原産地表示が進むと、中国原料の国内二次加工が増えていくと考えられます。粒形や成分比率など、性状を変えてしまうと、大元が中国でも国産表示が可能ですからね。
実際、ビルベリーやローヤルゼリーなどは、最終加工が日本で行われるケースが増えてきています。いろいろな動きを見ていると、某受託加工メーカーさんも、今後、そういった加工に力を入れていかれると予測しています。

まぁ、二次加工されることで、吸収性や安定性が高まるのが理想です。
実際、ウコン(クルクミン)やビルベリーなどで、そういった原料も大きく出回り始めています。

弊社でも、ロットは、どうしても大きくなってしまいますが、弊社でも原料のコーティング加工などが可能なので、今後、柔軟に対応していかなければならないなぁと感じています。
この業界も、レベルの高い技術を求め始められているのは、間違えなさそうです。日々、進化していかなければ、取り残されてしまうんでしょうね。
原料メーカーとしてもOEM会社としても、日々、努力です。

顧客を大事にするアウトバンドじゃなきゃダメ

アウトバンドのコールセンターの業界も、近年、し烈になってきているようです。
1件150円(通話料込)というアホみたいな金額で見積もりを提示してきている会社さんも出てきているようです。6、7年前は、広告代理店に所属していましたから、この価格の異常さは、よく理解できます。
正直、使っても、良いことは良いことないです。

実際、こういったコールセンターを利用した会社さんで起こったことの例です。

・ほとんど売り上げにつながらない→無駄なコスト
・顧客リストの擦り減り→売上ダウン
・顧客リストの流出や転売


基本的に、そういったコールセンターを利用した会社さんは、無駄なコストを払っただけでなく、売上ダウンしていたり、最悪、倒産しています。倒産した会社だけでも、2件くらい知っています。
やっぱり、そういったコールセンターを選ぶ会社さんは、事業に取り組む体質も悪いです。コスト以外、考えていない。

この150円というコストは、人件費や営業経費を考えると、通常、成り立たない価格です。
実際は、契約通りのコールしていないか、架電していても売れても売れなくても良い適当なオペレーションを行っているでしょう。
リストの中にスパイを数人入れておかない限り、チェックは行いにくいです。価格だけでしか選ばない会社さんは、そこまでしまえん・・・。
だから、不正が横行します。
負のスパイラルです。

経験上、コストが半分でも、コールセンターによって1/10以下の成果しか出ないコールセンターが存在するのが本業界です。人の良いオペレーターすぎて、一生懸命やっていても、結果が出ないというコールセンターにも出会ったことがあります。
だから、コールセンター選びは難しいのです。

今回の150円の例は、ほとんどが真面目に架電されていない例です。実際、他社で良い結果を出していたコールスクリプトを持ち込んだ会社さんの例では、全く結果が出なかったようなので、架電されていない可能性も高いです。
まぁ、加えて、オペレーターさんの質も異なるのでしょう。

アウトバウンドは、基本、1リストへの回数、コンタクト率、平均架電時間、成約率を加味して1件当たりの価格を評価する必要があります。
また、最初は試行錯誤でオペレーション内容を決めていくので、最初から良い成約率が示されるとは限らないので、どの時点で評価を行うかも難しかったりします。

まぁ、コールセンターに成果責任を丸投げする通販会社さんも多いですが、商品が悪けりゃぁレスは出ないです。レスがでるような商品開発時点からのコールスクリプト作りができていないと、勝てない時代になりつつあります。
ここは、最近、レスが出るクロスセル商品の開発として、私が最も力を入れている部分。

次に、値段に関わらず、かなり荒い売り方をするコールセンターさんも少なくありません。オペレーターのインセンティブ制度で運営され、ん~、なぜか関西多いかなぁ。
そういったコールセンターは、顧客リストを刷り減らすでしょう。一次的に売上ができるかもしれないですが、結果として顧客の離脱を招き、最終的に売上ダウンの方向へと向かってしまいます。
リピート型通販にとって、最悪のケース。
アウトバウンドにも、CRMの要素が求め得られる大きな理由です。

アウトバウンドは、やり方を間違えると逆効果になってしまう施策です。
だから、こういったところに通販のノウハウが存在していたりもします。面白いものです。

流出や転売などは、嘘のような話ですが、過去、非合法で流出した(エステの)顧客リストの営業を行われたことがあります。完全に法に抵触してしまいますが、関わる会社は実体がなかったり、いつでも潰せる状況になっているので、怖いものはないからできるのでしょう。
さらに、倒産しそうになった通販会社では、合法的に顧客リストを販売する例もあります。
まぁ、こういったリストを買う会社も存在するから、こういった悪質な会社ものさばってしまうのでしょうけどね・・・。

何れにしても、現在、通販では、CRM戦略やリピート戦略が非常に重要になってきています。今まで以上に、年々。
新規獲得のコストが上がっているので、クロスセルやアップセルを効率的に行えていないと、売上も利益も下降線しか描かないです。
コールセンター選びも、とても重要です。
勝ち負けは、このコールセンターの差も大きいでしょう。
先述の通り、コールセンターは価格だけでは選べません。CRMに優れたコールセンター、とにかく販売に特化したコールセンター、栄養士さん中心のコールセンターなど、さまざまなコールセンターがあり、使い分ける必要もありそうです。それこそは、通販会社さんのノウハウなんでしょうね。

今回は、珍しく、バリバリの通販の話でした。続きを読む

供給過多だから起こる価格戦争→回避する商品戦略

日本の市場は、どこを見ても、価格戦争。
昨日も述べましたが、新しいタイプのデフレが起こっています。

消費者の節約、生活防衛の姿勢が強まったことが背景に加えて、ITによる効率化や価格比較・・・
近年、スマホの普及で、さらにITデフレは加速化しています。
そして、健康食品業界にも、そのITデフレの影響は徐々に出始めています。

特に、ここ最近の健康食品市場は、参入障壁が低い分、競争が激化しつつあります。賞味期限も長いですし、原価率も一一般食品ほど短くありません。簡単に小ロットから模倣品も作れてしまう特徴から供給過多になりやすい体質もあります。

その厳しい競争の中で勝ち残っていくには、回避する商品戦略が不可欠です。そして、オンリーワンを如何に創造していくかが最も重要になってきます。

特に、情報が過度に拡散するネットの商材と差別化していくかが重要になってきます。それは、近年、クローズドの販売方法で流通する商材も、同様なことが言えるようになってきています。
クローズドの商材は、他社との違いや商品度の信頼度をチェックし、販売する人の説明を確認する上でも、ネットが利用されるようになってきています。

理想は原料レベルからの商品開発です。
一方、でも、それは、大手さんの手法であり、すべての販売会社さんが可能にできることではありません。まぁ、中小企業でもできないことはないのですが、信頼関係が構築できている企業さんとの間でしか成り立たないです。

独自原料を作れない場合、勝ち残っていくために行うべきこと。
それは、以下のようなことを意識して、選定原料や設計を工夫して商品ライフサイクルを少しでも伸ばすことです。

・王道の商材で攻めても、差別化素材に少しでもニッチな商材を利用
・自社独自の素材クリエイティブ開発
・定期的なリニューアルで、さらなる差別化を模索
・独自のデータ取りや写真撮り


ちなみに、リニューアルについてですが、常に成分強化を図って他社を寄せ付けないようにしている戦略を講じている大手さんがあります。それは、DHCさんです。
原料業界では有名なのですが、そのリニューアルパワーアップのため、原料の切り替えも頻繁に行われております。
まぁ、必ずしも最初からオンリーワンや確固たる差別化ポイントを作っておく必要もないのです。

また、近年、ビジネスのボリュームや信頼関係によってですが、協力し合って供給している素材のクリエイティブ開発を行うこともあります。
その作られたクリエティブは、なかなか他社に真似されないように工夫を加えたり、独自データを取って生み出されるクリエティブもあります。
まぁ、独自データまで取られると、他社が真似をできる可能性がぐっと減ります。模倣品も出にくくなります。
科学の力で差別化するという方法もあるのです。
私が得意な方法。

さらに、加工の技術で差別化というのもできます。末端商品でヒト臨床試験を行う機能性表示食品の戦略などでは、特に力を発揮しそうです。

成熟しつつ健康食品業界、勝ち残っていくためには、次の一段階上のスキルが求められ始めているように思えます。
しかし、そのスキルは、積み重ねでしかなしえないものと考えております。
現場でもまれながら、コツコツ頑張るしかないですね。

なぜ制作会社やネット広告代理店がECで失敗するのか

一昨年から今年の春にかけて、制作会社やネット広告代理店が健康食品/サプリメントへの事業参入ラッシュが続きました。
結局、ほとんどの会社が儲からないと判断して撤退されたのが今夏の状況です。今年の参入は、落ち着いて
理由は、以下のように考えております。

1. 商品開発の根本
売れている商品を模倣すれば売れるという甘い考え。


2. リピートで儲けるスキームの確立
ゴミ商品をワンペイで儲けようとする通販の儲けどころを理解していない。リピート対策の欠如。

3. 既存の通販会社さんが見せないノウハウ
既存通販会社さんのCRM対策やクロスセル戦略など、表に出にくいノウハウの存在を知らずに参入。

結論:
制作会社さんやネット広告代理店さんは、部分的なプロであり、総合的な通販のプロではない。


勝ちクリエイティブを作り続けていた制作会社さんなどは、自分達も通販事業で成功できるのではないか?と思われて参入されるケースがほとんどです。
でも、商品戦略は、ど素人であり、ネットの情報に踊らされ、見事に失敗されます。理想論の机上の空論で実現不可能な商品開発を追及されたり、コストだけの模倣品しか作られようとしないので、思ったような集客が出来ず、必ず失敗されます。
また、すでに過去のものとなっている原価率15%神話も、足を引っ張っています。
決裁権も、発言権すらない担当者が多くのOME会社に電話やメールして、ほとんどが業務的に行われようとされます。商品を大切にしない証拠。
弊社では、結構、この対応にはシビアに対応しています。

また、広告代理店さんが知らない裏の集客方法というものも存在します。ここの最新トレンドを知っていないと、ECでは上手く集客できない傾向も強まっています。

1の問題などをクリアし、それなりに集客でき、次の段階に進まれても、ここからが本番。1をクリアされるのは、おそらく10~15%くらいで、ここからさらに振り落とされます。

やっぱり、ここから残って収益が出る状況を作られているのは、CRM周りやクロスセルもきちんと行われている会社です。実は、窓口商品で全く設けるつもりがなく、スイッチアップセルが本命だったりするケースもあります。
おそらく、ECのCRMの場合、同梱ツールやステップメールだけではないんでしょうね・・・。ここは、奥が深いです。

最後に、結構あるあるケース。
担当者を別の事業と兼任させて中途半端になってしまい、結局、本業に戻られるケース。兼任だと、ほぼ失敗してしいます。やるなら、トコトンやらないと難しいのがこの市場です。
また、通販は先行投資型事業なので、本業がワンペイ型事業であった場合、簡単に儲からないと判断されるケースもあります。事業の収益構造をよく理解した上で、新規参入すべきだと思います。
これは、制作会社さんやネット広告代理店さんからの新規参入に限らず、医療系からの新規参入など、異業種からの新規参入すべてに共通するケースです。
もったいないなぁと思うことも多々あります。

これからも、細々ながら、なんだかんだで参入が続くと思います。
参入される会社さんは、是非、この記事を参考にしていただければと思っております。
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機能性表示食品
>> 届出情報検索
消費者庁のページへ

調査を行うには非常に便利です。


日本抗加齢医学会が監修した書籍です。必ずしも受理されている訳ではないですが、機能性表示の可能性ある素材がデータと共に紹介されています。
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順天堂大学の吉田先生と書かせていただいた書籍です。赤ワインのアンチエイジング成分について、一般の方でもわかりやすく書かれています。赤ワインを使った料理レシピが紹介されていたり、普通に読んで楽しい内容になっています。書籍の帯は、たかの友梨さんです。


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厳選おすすめ書籍

業界人ならびに健康食品関係の企業は携帯必須。東京都のマニュアル最新版。今回は、若干厚い・・・。


神田昌典さんの本で一番好きな一冊。分厚いけど、あっという間に読めちゃう一冊。Kindle版もあり。


記事でも紹介しましたが、広告に関わる方だけでなく商品開発の担当者にも読んでいただきたい一冊。


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