支持し続けられる健康食品を目指して!栗山雄司 博士コンサル

長く生き残る商品を生み出すことにひたすら情熱を傾ける博士コンサルトのブログ。販売重視の健康食品OEM製造や原料供給を行っております。レスベラトロール、ジオスゲニン、プラセンタ、アミノ酸、プロテオグリカン&非変性Ⅱ型コラーゲンの商品開発が得意。市場動向や注目原料などを紹介。騙されない健康食品の選び方や格闘オヤジ日記、新宿ランチ紹介も。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーター&博士コンサルとして、勝ち残る商品を生み出すことに情熱を傾けています!商品開発から、お客様の成功を導きます!
持論:販売の成功は商品開発の段階で8割決まる!です。
初めての方へも丁寧かつ細やかなサポートが我社の自慢です!弊社の8割以上のお客様は、 弊社独自の育成メソッドで健康食品の商品化未経験からスタートされています。同時に、クロスセルやアップセル向けと、販売戦略に一歩踏み込んだ提案も行っております。通販に限らず医療機関向けの商品開発も多くの実績があり得意です。

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表示広告規制

市場動向と各受託加工会社さんの特色

ただ今、iPhoneのデータ復元中のため、ブログの記事を書いています。

今日も、朝から原料の発注がポンポンっと入ってきます。その傾向を見ていて、受託加工会社さんによって、原料発注の仕方に特色があることに気が付きました。
某受託加工会社さんは、1kgなど、最小梱包単位での発注が多いです。一方、別の受託加工会社さんは、1ケース単位など、結構、発注単位が大きいです。
そういった発注傾向は、各受託加工会社さんの提案設計の内容と関係しているんだろうと思います。

前者の会社さんは、結構、数のクリエイティブを利用した商品設計を多く提案されているのでしょう。一方、反対に、後者の会社さんは、量のクリエイティブや体感を意識した商品設計を提案をされているのでしょう。
弊社も、どちらかと言えば、後者の会社さんに近い設計が多いです。

こういった提案設計の傾向が今後の受託加工会社さんの勝ち負けにも表れてくるのかな?と予測しています。

勝負の分かれ目は、数のクリエイティブの規制、すなわち、配合量を書かないような成分の強調表記をどこまで優良誤認として行政が取り締まり始めるかだと思います。

規制が厳しくなると、今まで売れていた商品が一発で売れなくなってしまいますからね・・・。海外の事例を見ていると、日本も必ず規制強化されるでしょう。
我々も、ここのタイミングは、よ~く見定めていかなければならないなぁと思っています。
なので、私は、量のクリエイティブの設計中心にシフトしています。

さぁ、もう、データ復元も終わります。
ランチに行かねば!

トクホの優良誤認の基準は?

ここ最近、長谷川京子さんの特茶のCMを見ていて、これって、優良誤認じゃない?と思う。



だって、長谷川京子さんのようなスリムな人は、痩せる必要ないし、ヒト臨床試験の被験者条件からも外れるはず。

特茶飲んでも、みんな、ハセキョにはなれん♪
でも、ハセキョになれるように見せているように感じます。
だから、優良誤認だと思う。

みなさん、どう思います?

景品表示法ギリギリな適正価格以上の価格設定

本日は、価格のマジックについて、解説です。

特に、テレビショッピングなどでは、よく「今回限り980円」という価格提示を見かけます。
そして、例えば、定価が6800円(大きく表示)、定期購入コース2980円(小さく表示もしくは非表示)などとなっていませんか?

実際、6800円で売られた実績はないでしょう。
景品表示法の場合、売られた実績はなくても、売られているという実績があればスルーしてしまいます。
だから、特別感の演出として、定価よりかなり値引かれて購入できるように見せることができるのです。
まぁ、ギリギリの価格設定です。

基本、企業も収益を上げるため、この後、アウトバウンド(電話)などで定期購入コースなどへ引き上げようと努力されます。

さて、こういった商品の原価は、いくらくらいなのでしょう?
商品にも寄りますが、私の予想では、500~750円くらいの原価と考えます。まぁ、酷い商品では、400円くらいの砂糖だらけのジュースのような青汁などもあったりしますが・・・。

まぁ、これで、この形だけの定価というものがご理解いただけたでしょう。
騙しのテクニックとまでは言いませんが、通販において、この定価というものは、あまり意味のない価格なのです。

昔は、私も、こういった価格戦略の提案もしたでしょう。でも、近年、定価と実勢販売価格の開きが少ない商品ほど、LTVが長かったりする傾向も見受けられるので、なるべく正攻法で価格設定していただくようにアドバイスしております。

次に、消費者の人は、注意すべき点があります。
それは、定期購入コースであり、初回購入から半強制的に3~6回(酷い場合12回)定期購入させられてしまうケースです。過去、12回縛りなんて、酷いものもありましたが・・・。
結局、同じような商品(もっと良い商品)を量販店などで購入した方が安い場合もあります。

マーケティング面を考慮すると、価格戦略は、非常に重要です。
一方、過度にやり過ぎると、消費者を騙しかねません。
実際、この悪質な定期購入コースでは、トラブルも多く、消費者センターに多くの苦情が寄せられています。

反対に、頭の良い(ズル賢い)消費者さんは、初回限定価格でしか買いません。もちろん、定期購入の制約なない商品。しかも、複数個変えるのであれば、一度に複数個購入されます。
そして、同じような販売方法をされている会社さんの商品を順繰り順繰り購入されます。
最終的には、量販店などで最も安い商品を購入されたりされます。

それだけ顧客をつなげておく商品力がないという点で、企業も努力が足りないのですが・・・。

何れにしても、消費者の方は、まず、他の商品と比べて適正価格を見極めること(本当にお得なのか?)、そして、定期購入の制約がないかの確認も行う必要があるのです。

こういった販売の世界は、言わば売り手と買い手の駆け引きの場でもあります。
そこは、お互いに納得のいくような売買が行われればと思います。

失敗する商品開発2:ネットの表示違反をベースに設計

昨日生き残らない商品設計(目先だけの模倣品)について話しましたが、なぜ、そういう設計が求められるようになるのか?が今回のテーマです。

結論:有効量を含めた成分・素材のこと、関連法規のことや製造のことなどを全く勉強せずに、にわかな市場リサーチだけで商品を作ろうとされるからです。
真似だけで、誰でも優れた商品を作れる訳ではありません。

まず、成分や素材には、必ず有効量というものが存在します。旧薬事法(医薬品医療機器等法)などの影響で「どうせ効果は言えないから、有効量配合しなくても入ってればよい。」という考えの商品設計が増えてしまったので、数のクリエイティブばかりの市場になってしまいました。
それでは、本質的に良い商品は生み出せません!
また、本当に数のクリエイティブだけの商品が儲かるとは限りません。LTVも低いはずです。機能性表示食品の影響もあり、消費者も学んできているので、関与機能成分が有効量配合されているかもチェックするようになってきています。それは、特に、最も良い見込み顧客であるヘビーユーザーで強まっている傾向です。

基本的に、健康食品も薬と同じで、有効量を配合しないと効果は期待できないですし、過剰量で摂取させると副作用や健康被害が生じてしまいます。
そして、体感の少ない商品は離れやすく、LTVも低い。結果、儲からない。
そこは、忘れないでほしい点です。

次に関連法規。
インターネット上で表現されている内容が正しく合法とは限りません! 鵜呑みにしてはダメ!景品表示法や健康増進法などに抵触する表現も多く、嘘も多いです。
特に、インターネット上には、競合に対するネガティブ発言攻撃合戦など、正しい情報を見分けるのが難しくなりつつあります。

インターネット上で売れていそうな商品を調べ、よく以下のような問い合わせをいただきます。

・生酵素という商品を作りたい。
・酵母葉酸を用いた天然葉酸サプリを作りたい。
・888種類の植物数の酵素商品を作りたい。

これらは、商品設計上、無理があるものの例ですが、日々の業務では「他社がネットで○○と言っているから我々もLPに○○と表示できる商品を作りたい」という感じで、無理難題を投げつけられることが多々あります。
無理難題でも、できる限り要望を満たすのが我々の仕事です。プロとしてのプライド。ただし、パッケージ表示は製造者にも責任が伴うので厳格に行うのですが、要望の設計を満たした商品を提供つつLPは販売者さん責任でトライしてもらっています。

でも、やっぱり、実際に進めてみてYahooのリスティングで○○と表示しようとしたら、ダメ(広告審査でNG)だった・・・という話も聞きます。
これで事業を諦めてしまわれる会社さんも多く、勿体ないなぁと思うこともあります。

そもそも、マーケティング調査もしくは商品設計を行う人間が関連法規や媒体の規制基準を熟知していないと、本当の意味で販売を想定した商品設計は難しく、商品開発で致命的な失敗するケースが多いです。
私は、基本、想定される広告媒体の考査レベルまで加味して商品設計するように心がけています。

さらに、関連法規というものは、現在の基準だけでなく、今後の基準も予測する必要があります。
ECの商品の場合、厳しめのYahooのリスティングを基準にしていたのですが、年々、厳しさが増すので、どこら辺の基準で設定しようかと迷うケースも増えています。例えば、優良誤認とされずにいつまで数のクリエイティブが使い続けることができるかなども、悩みどころです。そういった状況もあり、数のクリエイティブは、今後、制限される可能性があるので、基本的に避けるようにはしています。

製造に関しては、各コスト(各原料や工賃たど)、所要時間、歩留まり、原料の梱包形態など、奥が深いので一言では説明できません。
理想論で根拠なくコスト設定されるケース、3万個単位で作られているであろう商品のコストを最小ロットの1000個から求められるケース、問い合わせから2週間で納品を求められるケース、50種類近くの原料を用いなければ成り立たない商品を500個から供給を求められるケースや100個からオリジナル設計商品を求められるケースなど、こういった仕事を行っていると様々なケースに出くわします。
そこは、丁寧に説明するようにさせていただいております。まぁ、最初からわからないですからね・・・。

最後は、商品設計の販路適正や適正価格というもの(市場を全く無視した戦略)で締めくくりたいと思います。
結構、笑えるようで笑えないような事例も多々あるのです。

たまにはFBでコメント:クリエイティブ研究

たまには弊社FBページで、辛口コメントいたしました。
某社さんのクリエイティブについてです。

他の関節成分がしっかりしているだけに、惜しい・・・。

年々、広告の表示規制は強化されています。
今後、有効量に対する配合量と強調表示が規制のポイントになってくると思います。

天然型葉酸の表現と植物性葉酸の栄養成分表示

最近、問い合わせが多い質問です。

Q. 天然型葉酸ってかける葉酸サプリは作れますか?

答えは、作れません。

近年、行政は、天然という表現にとても敏感で、天然という表現は指導されやすいワードの1つになっています。
天然という表現は、少しでも人の手が加わっていたら言えなくなります。天然の条件は、人の手が加わっていないことです。
まぁ、生鮮食品などに限られた表現だったりします。
したがって、天然型という表現は、サプリで標榜することができないという行政からの指導を受けています。スムージーでは、天然志向を標榜したりもしますが、基本、弊社では推奨しておりません。

ただし、レモン果皮由来の葉酸などは、植物性葉酸という表現を行うことは全く問題がありません。

よく行政から聞かれるのは、葉酸の構造です。モノグルタミン酸型?ポリグルタミン酸型?です。
合成のモノグルタミン酸型葉酸であれば、天然どころか自然派なども標榜できなくなります。モノグルタミン酸型の葉酸にも関わらず天然型葉酸と謳う会社さんがいらっしゃるので、その会社さんを意識して行政の担当官さんが疑ってコメントされてきます。
酵母葉酸のように、合成のモノグルタミン酸型葉酸を酵母内に取り込ませたものは、当然ながらモノグルタミン酸型なので合成の葉酸と同じ扱いになります。

行政が敏感になるのは、その両者の葉酸の吸収(利用能)が異なるからです。
植物性の葉酸は、吸収が穏やかで、合成の葉酸の半分しか利用されません。植物性の葉酸だと誤認して、合成の葉酸を摂取すると、上限の1000µgを超えてしまい、過剰摂取のリスクが高まります。近年は、過剰摂取による小児喘息のリスクアップに配慮され、海外では基準変更(600µgDFE)もなされています。
>>詳しくは 最新の妊婦の葉酸摂取基準と食事性葉酸塩当量(DFE)
本来であれば、日本もDFE(食事性葉酸塩換算)で表記すべきなんですよね・・・女性の行政担当者も、海外の動向を知って、同様のコメントをされていました。
まぁ、次の栄養摂取の基準が変わる際、DFEが導入される可能性も高いでしょう。

現在、栄養成分の表示では、DFEでの表示はダメと消費者庁の担当官さんに言われておりますので、残念ながら(特に栄養機能食品で)矛盾を含んだまま、モノグルタミン酸型もポリグルタミン酸型も一色単に表示されてしまいます。
一方、その矛盾を解消しないまま表示を行うことは、良くないことなので、弊社では、行政に相談しながら、適切に表示するようにしております。
まぁ、日本の表示基準が変わるまで待つしかないです・・・。

弊社は、レモン果皮由来の葉酸も取り扱っていますが、基本、合成の葉酸も使用することも少なくありません。大事なのは、誤認されないように正しく表示することだと思います。また、消費者の志向性の問題であり、合成が悪いとは思いません。
何れにしても、赤ちゃんが絡む大事なサプリでもあるので、是非、厳しすぎるくらい適正な表現になされるべきだと思います。

景品表示法の課徴金制度で駆逐される健康食品

みなさま、ご存知でしょうか?
昨年12月11日、景品表示法に課徴金制度を導入する改正法の施行を4月1日とする政令を閣議決定したことを・・・。

健康食品の広告・表示で事実と異なる効能効果を謳ったケースなどで、従来の措置命令に、課徴金徴収が加わることになります。
まあ、ダイエット効果や疾病予防効果などを謳った健康食品の広告・表示は、確実にターゲットとなるでしょう。

>> 消費者庁:改正景品表示法に基づく政令・指針専用ページ

これは、まさに機能性表示制度を推進するための一環の政策と言えるでしょう。いよいよ強制的にでも機能性表示制度を本格化させるために表示広告の規制強化を行うことを意味しています。

私は、本規制は、特に、ECで強化されると読んでいます。
ECは無法地帯の部分もありますから。

そして、この制度の非常に怖いところ
それは、優良誤認の定義が明確でなく、お役所が優良誤認と判断すれば優良誤認となってしまいやすいことです。

効果効能の部分の表現は、根こそぎ駆逐されてしまう可能性があります。
まず、指導を受けた場合、効果効能の根拠が求められます。
対応として、「お客様の声が沢山ある」「社内のモニター試験結果がある」というのは、通用しないでしょう。
基本、機能性表示制度に則った基準でのエビデンスが求められ、かつ機能性表示制度に則った申請・表示が求められてしまって終わりです。

そして、この制度のもっと恐ろしいところ
4月1日に施行されたとしても、最大過去3年遡って、得られた売り上げの3%が課徴金になる点です。
例えば、LPに対して施行後に指導を受けても、そのLPを使用して得られた過去の売り上げに対して課徴金を払わなければならないのです。

ん~、 嵐の前の静けさというか、この静かな期間が恐い。
吊るし上げる業者の選定はされつつあり、施行直後に吊し上げるんでは?とも予測しています。

ちなみに、違法な広告・表示を行った事実を消費者庁に申し出た事業者については、課徴金額の5割が減額されるという、いやらし減額規定まで設けられています。

ポイントは、どの程度の違反で課徴金を課せられるのかだと思います。違反にも悪質なものもあれば、かわいいものも存在します。もろに病名が出ている商品もあれば、暗示させているだけの商品もあります。
例えば、極端な数のクリエイティブだけの商品などは、優良誤認の対象になるのかな?という感じです。

あと、製造者責任は、どこまで問われるか?も、気になるところです。パッケージ上での違反は、責任を問われても当然でしょう。過去、刑事罰が製造側(企画会社)に下されたケースも存在します。
施行される4月1日は、同時に製造所固有記号の制度も変わり、今まで以上に製造者がオープンになるタイミングでもあります。とても、気になるところです。

ここ数ヶ月、そういった規制強化を加味して、数のクリエイティブに特化したゴミ商品、ダイエット商材や病名を出さないと売れないような商品の提案を避けてきました。そして、量と質のクリエイティブを意識し、わかりやすい商材を意識してまいりました。
それがどういった結果を招くかも含め、今後、注意し行きたいと思っております。

すでに、残すところ1ヶ月を切っています。
みなさま、十分に注意してください。

某葉酸サプリの表示違反をリストアップしてみた結果、あまりにも酷い・・・。

先日、弊社の顧客でもある協力会社からの依頼もあり、ある葉酸サプリの表示違反をリストアップしてみました。
あまりにも酷かったです。
その内容を解説と共に紹介です。

1.天然型酵母葉酸
合成葉酸が添加された葉酸含有酵母です。
天然を謳いつつ、吸収の良い合成型(モノグルタミン酸型)葉酸を謳っています。
この点は、明らかな矛盾。

合成のモノグルタミン酸型葉酸をあたかも(安心安全をイメージさせる)天然のポリグルタミン酸型葉酸(食事性葉酸)のように表現するのは、明らかに優良誤認です。
食事性葉酸(天然の形状)であるポリグルタミン酸型葉酸しか天然葉酸と表現できないと思います。

そもそも、この葉酸含有酵母は、酵母に合成葉酸を添加して吸わせた原料です。酵母の中でモノグルタミン酸型に変わっているという情報サイトで書かれていますが、そんなことはありません。したがって、酵母に吸わせる葉酸が合成葉酸なので、決して天然とは言えないです。断言します。言えるのは、かろうじて「添加物ではない葉酸原料配合」くらいでしょう。

ちなみに、葉酸含有酵母の原料メーカーさんも、決してこの表現を認めた訳ではないでしょう。業界でも長く大きなメーカーさんなので、それなりの倫理観と良識をお持ちです。

2.「水溶性ビタミンの葉酸は多く摂っても安全」という表現
これは、明らかに誤りで、妊婦にとって危険な表現です。
水溶性ビタミンは、必ずしも過剰摂取がないわけではありません。安全なのは、上限が設定されていないビタミンB1・ B2などに限られます。

特に葉酸は、1000µgからと推奨量と上限量の差が少ないため、過剰摂取に対して、特に注意が必要です。さらに、合成の葉酸は、吸収が良いので、特に注意が必要です。以前、紹介いたしましたが、欧米などでは、合成と天然の葉酸の吸収の差を加味して過剰症摂取にならないような基準に変更されています。日本も、早々に対応すべきです。

最新の妊婦の葉酸摂取基準と食事性葉酸塩当量(DFE)
http://kuriyamayuji.doorblog.jp/archives/51463330.html


3.栄養機能食品の表現
栄養機能食品と謳っていますが、商品目の葉酸の栄養機能食品ではなく、 ビタミンB6とビオチンでの栄養機能食品です。 B6やビオチンの栄養機能表示を行わずに、あたかも葉酸の栄養機能食品に見せているのは、確実にアウトです。
消費者庁の違反例に示されているものに類似しています。
栄養機能食品を謳う場合は、きちんと以下のような機能の文言を入れて、何の栄養機能食品なのかを明確にする必要があります。

ビオチンは、皮膚や粘膜の健康維持を助ける栄養素です。
ビタミンB6は、たんぱく質からのエネルギーの産生と皮膚や粘膜の健康維持を助ける栄養素です。

4.無添加の表現
情報サイトから見つけた原材料表示
乾燥酵母、葉酸含有酵母、もろみ酢粉末、燕の巣加工品(デキストリン、酵素処理燕窩)、ミネラルイースト、ヨウ素含有酵母、フィッシュコラーゲン(ゼラチン)、馬プラセンタエキス末、大麦若葉、ケール、ブロッコリー、キャベツ、大根葉、かぼちゃ、さつまいも(紫芋)、チンゲン菜、パセリ、人参、セロリ、苦瓜、ほうれん草、桑の葉、モロヘイヤ、よもぎ、白菜、アスパラガス、トマト、野沢菜、れんこん、 貝殻未焼成カルシウム、セルロース、クエン酸鉄 Na 、ステアリン酸 Ca、クエン酸、ビタミン B6 、ビオチン、サンゴカルシウム、着色料(β - カロテン)、ビタミン C、ヒアルロン酸、ビタミン E 、ナイアシン、パントテン酸 Ca 、ビタミンB1 、ビタミン B2 、ビタミンA 、葉酸、ビタミン D3 、ビタミンB12

まず、添加物をで示した通り、配合されている合成ビタミン自身が食品添加物です。LPなどに原材料表示を示さず、かつ添加物だらけの商品設計で、無添加を謳うこと自身、優良誤認に当たる思います。
新基準では、/などで区分けする必要があります。
さらに、着色料(β -カロテン)となっているのに、無着色を謳っています。無着色は謳わなければええのに・・・と思います。

ちなみに、新設計では、葉酸含有酵母だけでなく、添加物の葉酸も加えているんですね。
世界的に葉酸の価格が高騰し、葉酸含有酵母も価格が上がったからでしょうか・・・。ここまで、コストにシビアにならなくても・・・。

5.ビタミン・ミネラル・アミノ酸の強調表示
〇種のビタミン・〇種のミネラル、〇種のアミノ酸と表現されていますが、この量のクリエイティブは、健康増進法の優良誤認に当たります。
特に、ビタミンやミネラルの成分量が表示されていないので良くありません。
これは、他のサイトでも多い違反例です。
ビタミン・ミネラルは、含む旨の下限値が法的に設定されています。東京都で示している強調表示の資料がわかりやすく説明しています。

>> 強調表示について

厳しい行政では、ビタミン・ミネラルに限らず、他の成分でも成分量が表記されていないと優良誤認とみなされることがあります。

まだまだあるのですが、指摘は、ここまでにしておこうと思います・・・。

こういった形で、サプリメント市場が荒れ始めています。
この葉酸の商品に対しては、妊婦さんもしくは妊婦になろうとしている女性の「少しでも赤ちゃんが元気に生まれてくるように」という温かい気持ちを利用しつつ、誤認させています。
どんなにLP上でキレイなことを言っても、倫理的にどうなのでしょうか?
疑問です。
業界は、こういった優良誤認の表現を排除し、市場の適正化を行っていかなければ、市場が荒廃して衰退してしまいます。私の場合は実名なので、通常、あまりこういった指摘は行わないのですが、今回、あまりにも酷かったので、あえて行ってみました。
やっぱり、消費者が誤解しないよう正しく表現しないとダメだと思います。業界全体で、監視していく必要があると思います。

ちなみに、この葉酸の市場に関しては、適正化したいという想いが強いです。そのための戦略も着々と進めております。

消費者庁の見解:生酵素の表示はNG

今日の朝、生酵素の表示について、消費者庁に指導を仰いだお客様から連絡がありました。
そして、以下のような指導を受けたとのことでした。

★消費者庁の見解★
生とは、生鮮食品のみの表現である。
酵素の原料は、発酵工程を組み込んでいる段階で、加工食品に該当するので生とは言えない。

例え、非加熱で製造していてもです。

他社が生酵素と表示していることを訴えようとしたけど、明確な理由で、あまりにもキッパリNGを出されたので、反論する気がなくなったとのことでした。
過去には「生サプリ」で摘発されているので、今後、生酵素も規制対象になっていくんだろうなぁという感じでした。

これで、酵素のサプリに関しては、可能なクリエイティブが絞らてきました。

・生きた酵素(生菌の酵素原料)
・活きた酵素(活性のある酵素原料)


こういった情報を利用して、適正な表示かつ売れる商品を作っていければと思います。

インターネットの健康食品等の虚偽・誇大表示(酵素・葉酸)

先日、消費者庁からも再び以下のリリースがありましたね。今回は、それに関連して、虚偽表示についての記事です。

インターネットにおける健康食品等の虚偽・誇大表示に
対する要請について(平成26年1月~平成27年3月)
http://www.caa.go.jp/foods/pdf/150907premiums_1.pdf

ここ最近、酵素商品や葉酸の商品で、非常に悪質な虚偽表示を見かけたり、お客様から真偽を問われたりすることが増えています。
多いのは、原料や製造の裏側を知らないとできないような虚偽表示です。そういったものは、現実問題、悔しいのですがなかなか指導されにくいです。
余りにも多いので、脱法的な指導をしている業者がいるのでは?と思うくらいです。

例えば、以下のようなものがあります。

酵素ドリンク:
・生酵素→減りつつあり、生酵素原料を使用に変わりつつある。
・完全無添加、製造に水・糖類も無添加。(指導を受けたのか修正済)
・〇日で-〇kg減

酵素サプリ:
・砂糖不使用→別の糖が添加されている。
・522種類の植物発酵→数種の原料が組み合わされ、重複しているものも多い。

葉酸サプリ
・天然型酵母葉酸が高吸収→合成の葉酸を酵母に添加した原料

ざっくり解説していくと・・・
酵素ドリンクしか飲まなかったら、誰でも痩せます。
水も糖類も添加しないと、酵素原料は作れません。オリゴ糖やマルトースなど、砂糖(スクロース/ショ糖を主成分)を代替できる糖類は、たくさんあります。

葉酸は、酵母に取り込まれているかもしれませんが、酵母が作ったり構造を作り替えたりするものではありません。元から合成のモノグルタミン酸型葉酸が添加されております。
また、天然型のポリグルタミン酸型葉酸は、小腸粘膜にある酵素によってモノグルタミン酸型葉酸に変化されてから吸収されるので、吸収(生物利用)率が落ちます。一部の悪質な会社さんは、天然型の葉酸が良いと表現していますが、実は、その逆です。時には天然より合成が良いこともあるのです。国立栄研のページにも紹介されています。真実がマーケティングの力で捻じ曲げられているのです。

参考)葉酸解説 - 「健康食品」の安全性・有効性情報(国立健康・栄養研究所)
http://hfnet.nih.go.jp/contents/detail652.html

最後に、生酵素の表現ですが・・・。
ドリンクやゼリーの場合、食品衛生法上、加熱殺菌(80度以上)を行わなければならないため、現実的に不可能です。
生酵素といえそうな原料は存在しますが、微妙なところです。まだ表現できるという確信を持てる原料の資料が取り揃えていないのが現状です。ポイントは、粗原料も含めた殺菌工程です。ほとんどの原料は、衛生管理上、煮出(加熱)してから発酵させているので、ダメなんですよね・・・。
一方、仮に生の酵素原料であったとしても、サプリなどには、ちょっと(ほんの数%)しか酵素原料が入らないので、それで生酵素を強調して売ること自身、厳密にいえば優良誤認のようにも思えます。そこの判断は難しいところですね。
でも、結局、量のクリエイティブがない商品。長くは続かないんですけどね。

何れにしても、生の表現は、どんな素材でもハードルが高いです。
プロテオグリカンの生(非変性)の表現に関しては、分子量などを報告して広告考査を通せているんですけど、大変苦労しました。

こういったグレーゾーンの表現の問題、どこまでを優良誤認とするかは、判断が非常に難しいところです。多くの他社さんが生の表現を行っている中、表現をさせないと販売にも影響が出るので、非常に悩ましいところです。
悪質な会社は、ドンドン摘発されるべきだと思います。真面目にやっている会社が損をしてしまい、アンフェアです。

クリエイティブ表現は売れ方を左右するので、私は、こういった問題と常に戦っております。
これからも、ルールを守りつつ、いろいろな表現を工夫していきたいと思います!
がんばります!

インターネット上の不当表示等398件に改善指導(東京都)

7月29日に東京都・生活文化局が2014年度のインターネット上の広告・表示の監視結果24,000件のうち、398件(336事業者)の不当表示などについて、改善指示または指導を行ったと発表しました。
http://www.metro.tokyo.jp/INET/OSHIRASE/2015/07/20p7t100.htm

別紙(詳細)
http://www.metro.tokyo.jp/INET/OSHIRASE/2015/07/20p7t101.htm

いよいよ本格的に規制強化されるのかな?と感じされるような報道でした。
内容を見ていると、メーカーを指導するというより、ショップや販売代理店ごと根こそぎ指導したような内容でした。

今後、消費者庁さんとやり取りを行っていると、以下のようなルールで規制強化されていくんだろうなあと強く感じます。

メーカー、ショップや販売代理店に根拠を求める。
 ↓
根拠を示せなかったら、当然、厳しく指導。最終的に、営業停止なども。
根拠を示したら、機能性表示食品として販売しなさいと指導。


まあ、機能性表示食品という制度が施行され、その名の下に規制強化を行いやすい環境が整ったということなのだと思います。

実際、この新制度は、消費者が正しく商品を選べるという目的より、悪質な業者を指導しやすい環境作り(業界の適正化)の方が、本来の目的だったかのようにも思えます。
一方、想定内なのか想定外なのか、わかりませんが、消費者団体などからの反発もあり、申請制度ではなく、ほぼ審査制度となってしまっており、中小企業が入り込みにくい制度となりつつあります。

新機能性表示制度という規制緩和と表示・広告規制強化、さて、どんなバランスで進んでいくかに注目です。

あと、ちょっと気になったのは、有利誤認というワードです。

表示例:期間・人数限定で適用される割引であると思わせるサービスの広告
「今だけの期間限定!今月末まで」等
⇒キャンペーンを継続し、通常価格や入会金等の実態がない表示(有利誤認のおそれ)
※報道資料(詳細)から抜粋

こういったケースは、たくさんあります。有利誤認というんですね。
まあ、良くない表示なのは理解できますが、今後は、こういった部分も、かなり細かく指導していくのですね。
規制強化の流れは、そういった細かい点も、よく見ていかなければなりませんね。

数のクリエイティブ vs 量のクリエイティブ

今回は、クリエイティブ表現を行う際の基礎知識として、数と量のクリエイティブについて、紹介したいと思います。近年、商品を作る前に広告クリエイティブを想定しないと、生き残っていけない時代になっているので、知っておいて損はないと思います。

そもそも、数のクリエイティブは、化粧品クリエイティブから生まれたものでしょう。健康食品で現れたのは、ごく最近のことだと思います。

例えば、化粧水の場合、多くが水です。そして、ごく微量に各種成分が配合されます。何十種類という成分が配合されることも少なくありません。
そういった環境下だと、どうしても、数のクリエイティブというものが発達します。

ちなみに、量のクリエイティブ(XX〇〇個分の成分△△、XX〇〇kg分の成分△△)は、主に食品で利用されることが多かったものですが、化粧品においても、量のクリエイティブは存在します。例えば、原液商品に該当します。悪い方向で試行錯誤され、かなり薄い原液を特注する会社が増え、かなり微妙なものに変化してきていますが・・・。

個人的に、あまり良いことではないと思うのですが、近年、健康食品でも、量のクリエイティブが増えてしまいました。〇〇種類のダイエット成分含有、〇〇〇種類の植物発酵エキスなど、ネット系の商材から生まれてきたように思えます。
中には、数は配合されているが、90%が糖類だったりする商品も存在します。
私は、度を超えると、明らかに優良誤認となってしまうと考えています。

ぶっちゃけ、5000個以上を目安に大きいロットで注文できる会社さんの方が数のクリエイティブ上では優位に働くことが多いです。
それは、原料の使い切りが影響してきます。
原料にも、必ず最少ロットが設定されています。中には、10kg単位でしか購入できないものもあります。いくつもの原料を配合すると、原料を最少ロットで使い切れないという製造上の問題が生じてきます。ロットによって、使える原料に制約が生じ、商品設計にも制約が生じてしまうのです。
そこは、OEMの各社さんで、常時在庫して使い切りを考えなくても良い汎用原料(例えば弊社なら酵素原料で2~3種類)を上手く使って数のクリエイティブを演出する企業努力をしていますが、それにも限度があります。
何だかんだで、やっぱりロットが大きい案件の方が、原料の使い切りの面で有利のため、数のクリエイティブ上で優位に働くのです。

ちなみに、量のクリエイティブ上の優位性は、どれだけ安く原料を仕入れているかに依存します。
大手さんは、優位性が出るように、大量発注で安く仕入れようという努力をされます。
まあ、原料メーカーのOEMなども、必然的に優位となります。
弊社でも、同様な傾向があり、やっぱり弊社原料割合の多い商品は、量のクリエイティブ表現上で優位なため、リピート受注も多いです。
中小企業が大手さんに勝っていくためには、OEM側の優位性を最大限に活用していかなければならないんだと思います。
各社さんで、かなりの特色の違いがありますからね・・・。

健康食品の場合、今後、量のクリエイティブの方が優位になってくるだろうと予測しています。
理由は、機能性関与成分という位置付けが明確になりつつあり、健康増進法の優良誤認が強化されようという状況があるためです。4月以降、パッケージの表示の面でも、かなり厳しい指導を受けるようになっています。
そこは、世の中の流れがあるので、どちらのクリエイティブを意識した商品にしていくかをよく考えて商品戦略を練っていく必要があります。
弊社も、世の中の風潮に合ったベストな商品提案を行っていきたいと思います。
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日本抗加齢医学会が監修した書籍です。必ずしも受理されている訳ではないですが、機能性表示の可能性ある素材がデータと共に紹介されています。
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レスベラトロールの書籍
順天堂大学の吉田先生と書かせていただいた書籍です。赤ワインのアンチエイジング成分について、一般の方でもわかりやすく書かれています。赤ワインを使った料理レシピが紹介されていたり、普通に読んで楽しい内容になっています。書籍の帯は、たかの友梨さんです。


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厳選おすすめ書籍

業界人ならびに健康食品関係の企業は携帯必須。東京都のマニュアル最新版。今回は、若干厚い・・・。


神田昌典さんの本で一番好きな一冊。分厚いけど、あっという間に読めちゃう一冊。Kindle版もあり。


記事でも紹介しましたが、広告に関わる方だけでなく商品開発の担当者にも読んでいただきたい一冊。


表現を変えるだけで、レスポンスが変わります。健康食品通販では、広告費用対効果が変わってきます。
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