先週、OEM業界の仲間たちと情報交換を行いました。現在、起っている市場の変化です。

勝っている商品の平均原価率が年々上昇し、現在は、原価率30%以上の商品だけが生き残りつつある。
・量販店での原価率が薬系原価率から食系原価率に移行しつつある。
・メーカーに知名度を求められるようになった。
オンリーワンの原料開発が可能で、単味商材でも勝てる会社が強い。

私も、良く理解できました。こういった傾向は、明らかに感じられます。
知名度を求められるようになったのは、地上波でのCMが増えたためでしょう。市場の変化です。

原価率については、過去、東洋経済(2013年11月30日号)で、以下のように紹介され、大きな波紋を広げました。

・DHC 37.1%
・ファンケル 33.2%
・サントリーウェルネス 12.7%

※原価:原材料費+梱包・製造+人件費+ガス・水道などの一般経費

実際、DHCさんやファンケルさんの商品の中でも、市場の成熟度などによって原価率に幅があり、ビタミン・ミネラルなどは、50%を越えていると予測されます。

さて、ここで、サントリーさんの数字を見て、原価率が安いと判断してはいけません。サントリーさんの場合、他社と異なり、セサミンという原料の開発コストを捻出しております。DHCさんやファンケルさんの場合、原料メーカーが捻出していることがほとんどで、その開発コストが原材料費の原価に組み込まれているだけです。
サントリーさんは、決して安く作っている訳ではないです。

これは、私の個人的な予想ですが、セサミン商品は10%くらいでも、グルコサミン・コンドロイチンなどは、サントリーさんクラスの超大量生産でも20%近いのでは?と考えています。

また、DHCさんファンケルさんにしても、恐ろしいくらい大きなロットで作っています。それでも、この原価率です。その点も、きちんと認識する必要があります。

適正原価率とは、非常に難しいものです。
知名度とも大きく関係してきます。確実に市場の傾向として「同じ原価率・同じ設計の商品でも、有名企業の商品の方が売れる」という現実があります。
素材/商材によっても、適性原価率は異なります。ライフサイクルの成熟度が高い素材ほど、市場競争が激しく適正原価率も高くなります。
さらに、販路によっても、適性原価率は異なります。量販店などは、食系(加工食品)の卸率の6割に年々近づきつつあります。売れている商品の平均原価率は30%台になっている現実もあります。

通販の場合、大手さんは、値引きして原価率が高くなっても、クロスセルで1購入当たりの購入価格を高めることで、収益性を保っている現状があります。数百円の商品ばかり売っていても、1購入当たりの平均購入価格が6000円を超えている会社さんもあります。
通販の場合、クロスセル戦略も含めて、適正な原価率が出て来るため、さらに設定が難しいです。

何れにしろ、たまに、最少ロット原価率10%や15%を求められることがありますが、今や、その原価率では顧客が勝っていけない現実があります。
弊社では、ここ最近、市場の変化に応じて最少ロット原価率を20%以上で設定してもらうようにしております。
その適正原価率は、今後、市場の成熟と共にさらに上がってくると思います。
さらに、新機能性表示制度の導入などにより広告規制が厳しくなると、商品の有効成分量だけの勝負になりがちになり、さらに適性原価率は上がる
と予測されます。
そういった市場の変化に応じた商品開発を行っていく必要があります。弊社としては、ベストな商品提案を行っていきたいと思います。